I løpet av de siste årene er innholdsmarkedsføring blitt svært populært, og mange bedrifter implementerer denne disiplinen i strategien sin for digital markedsføring. Dessverre er innholdsmarkedsføringen og søkemotoroptimaliseringen ikke alltid godt integrert i organisasjonen – eller integrert i det hele tatt.

Strategiene for produksjon av innhold bør bygge på en grundig SEO-analyse som blant annet omfatter avansert søkeordanalyse. Uten SEO er det ikke mulig å utnytte hele potensialet for synlighet på nettet i markedsføringen. Uansett om innholdet er godt skrevet, presentert på en attraktiv måte og er påkostet, kommer bedriften ikke til å oppnå gode resultater uten å ha gjort grundige undersøkelser på forhånd.

Nedenfor presenterer jeg sju vanlige feil bedrifter begår når de ikke integrerer SEO (og andre disipliner innenfor digital markedsføring) i innholdsstrategien sin.

1. De foretar ikke en god søkeordsanalyse

Enkelte tror at søkeordanalyse bare handler om søkeord og søkevolumer i innholdsmarkedsføring. Men søkeordsanalyse består av mye mer. Det er et verktøy for strategisk planlegging av innholdet. Det omfatter ikke bare SEO, men også merkevarebygging, kommunikasjon og PR. Alle disse elementene inngår i bedriftens overordnede mål.

Forbausende mange av dem som produserer innhold, foretar ingen søkeordanalyse i det hele tatt, men følger i stedet magefølelsen. De unnlater å kartlegge emner for å finne alle de relevante søkeordene. Ved hjelp av gjetting og uorganisert idémyldring avdekker de noen få, relevante uttrykk som de håper at vil gi gode nok resultater. Innholdsstrategien må imidlertid bygge på konkrete data fra grundige analyser for at den skal fungere optimalt.

Ved hjelp av smarte søkeordanalyser kan du forutse hva målgruppen din har behov for – før de forteller deg det, eller til og med før de selv vet det! Med en gruppe søkeord som er riktig prioritert, får teamet som produserer innhold, muligheten til å være kreative samtidig som ideene deres er trygt forankret i data.

Innholdsmarkedsføring handler om å knytte sammen innholdet og dem som søker etter det. Kartlegg intensjonene, behovene og ønskene deres. På grunnlag av denne informasjonen kan du lage innhold som bidrar til at besøkende blir kjøpere.

2. De tester ikke ut ideer

Med verktøy som for eksempel BuzzSumo og SparkToro kan du anslå hvordan ideer til innhold kommer til å fungere, ved å se nærmere på hvor godt de har fungert for andre. Du kan finne ut hva slags innhold relatert til et bestemt emne eller søkeord som er ekstra engasjerende for målgruppen din. Du kan også se statistikk som viser hvor mange ganger innholdet er blitt delt med andre på sosiale medier, hva som engasjerer og hvem som er tankeledere og spredere. På dette grunnlaget kan du planlegge fremtidig innhold.

3. De undersøker ikke konverteringsfrekvenser og resultater i Google Ads

Med betalte søk og Google Ads (tidligere Adwords) kan du se statistikk for konverteringene knyttet til søkeordene i de betalte søkekampanjene dine. Ved å planlegge innholdet basert på søkeordene du oppnår best resultater for, kan du bidra til at nettstedet ditt blir mer lønnsomt.

4. De bruker utelukkende Google-data når de velger hva innholdet skal handle om

Selv om Googles verktøy unektelig er nyttige, fins det andre alternativer for søkeordanalyse knyttet til SEO og innholdsmarkedsføring.

Google Analytics gjennomgår for eksempel bare data du har fra før. Du kan se hvilket innhold som er mest populært. Du kan imidlertid ikke finne informasjon om uutnyttet potensial. Selv om du bør bruke Google Analytics i søkeordanalysen, er dette verktøyet ikke tilstrekkelig i seg selv. Det samme gjelder Google Search Console.

Med Googles eget verktøy for søkeordundersøkelser, søkeordplanleggeren, opplever jeg at jeg ikke får pålitelige data om søkevolumer. Du får god oversikt over sesongtrender og utviklingsmønstre og kan sammenligne populariteten til ulike søkeord. De nøyaktige verdiene for søkevolumer bør du imidlertid ta med en klype salt.

Et annet problem med søkeordplanleggeren til Google er at mange long tail-søkefraser ikke vises med mindre du vet hvordan du graver dem frem. Dermed risikerer du å gå glipp av viktige data. Med mer spesifikke søkeordfraser som består av tre eller flere ord, er det enklere å skille mellom ulike intensjoner hos brukerne. Dermed kan du produsere innhold som i enda større grad besvarer spørsmålene og oppfyller forventningene deres.

Du bør absolutt bruke verktøy fra Google i søkeordanalyser for SEO og innholdsmarkedsføring, men du må kombinere disse med andre datakilder og verktøy.

5. De måler ikke resultatene eller unnlater å handle på grunnlag av dataene

Når jeg jobber med oppdragsgivere som kjører kampanjer i flere kanaler, og store selskaper som både driver netthandel og har lokale butikker i flere byer, opplever jeg ofte at disse bedriftene ikke måler resultatene for innholdet de har investert i.

Noen ganger vet de rett og slett ikke hvordan man gjør det, eller så mangler de verktøyene, systemene eller kunnskapene de trenger for å gjøre det på riktig måte. Men i mange tilfeller er problemet utelukkende manglende motivasjon.

La meg stille følgende spørsmål: Hvis noen får muligheten til å produsere innhold som ikke fungerer, i årevis uten at noen bryr seg om problemet, hvem har i så fall ansvaret for at resultatene uteblir?

6. De tenker at innholdsmarkedsføring erstatter SEO

Innholdsmarkedsføring er ikke det samme som SEO. Det er riktig at innhold av høy kvalitet er en forutsetning for å oppnå gode rangeringer. Søkemotorer krever imidlertid mer enn dette. I det periodiske systemet for SEO-suksessfaktorer utarbeidet av Search Engine Land får du oversikt over hvordan Google fungerer, og hvordan SEO ikke bare begrenser seg til innhold.

Du klarer ikke å utnytte hele potensialet til bedriften din bare ved å produsere blogginnlegg i store volumer. For å skille deg ut fra konkurrentene kan det faktisk være bedre å publisere noen få, minneverdige artikler av høy kvalitet som er skrevet av eksperter, og som det er vanskelig for andre å gjøre bedre – særlig hvis artiklene er godt optimalisert for søkemotorer.

7. De tar ikke utviklingen inn over seg

Den mest skuffende årsaken til at bedrifter ikke lykkes med innholdsmarkedsføring, er at mange ledere, folk som produserer innhold, byråer og strateger faktisk er klar over det meste av det jeg akkurat har beskrevet, men ikke handler i tråd med denne kunnskapen.

De forholder seg passive og utsetter tiltak. De vet at det er viktig, men ønsket om å bedre resultatene er ikke sterkt nok til at de faktisk gjennomfører de nødvendige endringene. Det er enklere å late som ingenting og fortsette som før. Det er kanskje nødvendig at de opplever en krise som tvinger dem ut av komfortsonen.

Tanker til slutt

Jeg håper at du har hatt glede og nytte av oversikten over årsaker til at bedrifter mislykkes med innholdsmarkedsføring. Hvis du opplever at bedriften din sliter med noen av disse problemene, er det på tide å bite i det sure eplet og gjøre endringene som kreves. Lag et bokmerke for denne siden som en påminnelse, og del siden med teamet ditt.

Nå har du muligheten til å angripe innholdsmarkedsføring og SEO på en helt ny måte. Det kan være smertefullt å forholde seg til sannheten. Samtidig er dette en gyllen anledning til å kvitte seg med uvaner og oppnå gode resultater.