Innholdsmarkedsføring er IKKE «det nye SEO»

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Stadig oftere ønsker norske bedrifter å kjøpe inn søkeordmålrettede artikler til å legge ut på nettstedet sitt – etter å ha lagt inn noen få populære søkeord og fylt på med produktnavn. Dette er ikke SEO. Dersom ditt innholdsbyrå kaller dette for SEO, bør du revurdere samarbeidet.

Dette kommer ikke til å fungere!

Intuitivt vet disse organisasjonene at det kreves mye mer for at SEO skal være effektivt. Likevel ignorerer de det – fordi å lage innhold er så enkelt!

Derfor er det så viktig å innse at innholdsmarkedsføring ikke er «det nye SEO» (og heller ikke «gamle» SEO!).

Søkemotoroptimalisering handler ikke om teknologisk overlegenhet. Det handler ikke engang om søkemotorer, for å være ærlig. SEO handler om menneskene som bruker Google og andre søkemotorer til å:

  • forbedre egen hverdag
  • finne svar
  • finne løsninger
  • ta bedre valg

Så man kan tenke på moderne SEO som «optimalisering for mennesker». Det handler om å lede de riktige potensielle kjøperne, på en kjøpsreise, frem til nettstedet deres.

Og ja – SEO er avhengig av innhold for å oppnå dette. Men å tro at innholdsmarkedsføring er alt dere trenger for å vinne, er en naiv og farlig overforenkling av SEO og måten Google fungerer på nå i 2017 og fremover.

Hva gjør Google helt konkret?

Google betjener brukerne sine (søkere) ved å gjøre informasjonen de leter etter, tilgjengelig. Søkegiganten har blitt den største kilden til nesten alle slags data og råd.

For å levere informasjon som søkerne vil ha, evaluerer Google nettstedet deres basert på mange forskjellige faktorer – både på selve nettstedet og utenfor – for å avgjøre hvor de skal rangere dere for søk på relaterte ord og uttrykk.

Med mindre dere forstår hvordan denne rangeringsprosessen fungerer, og hva dere kan gjøre for å optimalisere nettstedet for å rangere godt på forretningskritiske søk, kan virksomhetens fremtidige overlevelse være utsatt i form av

  • færre kunder
  • færre salg
  • mindre fortjeneste
  • synkende markedsandel

For å være effektiv i dag må SEO gå lenger enn bare det som gjøres på eget domene, som for eksempel

  • publisere kvalitetsinnhold
  • velge riktig plattform, og
  • få nettstedet indeksert

Man må også forstå psykologien og hensikten hos besøkende som

  • kommer til nettstedet
  • kjøper produktene deres
  • samhandler med merkevaren
  • melder seg på nyhetsbrevet
  • vurderer tjenestene deres
  • forteller vennene sine om dere

Derfor er SEO mye mer enn bare «innholdsmarkedsføring» og strekker seg inn i aspekter ved kjøpsreisen knyttet til menneskelig psykologi. Bedriftsledere som forstår og optimaliserer for dette, vil fort utkonkurrere andre aktører.

Innhold spiller fortsatt en viktig rolle i å hjelpe Google med å rettlede brukerne sine og plassere dere foran ideelle kunder som søker etter produktene og tjenestene dere tilbyr. Dere må ha en innholdsstrategi som hjelper Google med å forstå at dere er det beste valget for å levere verdi til en søker – og at dere fortjener topprangeringer.

For å betjene brukerne sine, gjør Googles søkemotor følgende:

  • rangerer nettsteder basert på en kombinasjon av online- og offline-signaler, og
  • presenterer forskjellige søkeresultater for hhv. stasjonære og mobile søkere,
  • samtidig som de målretter resultater basert på plasseringen en bruker søker fra

Å optimalisere nettstedet deres for alle disse variablene krever kunnskap og erfaring spredt over mange forskjellige disipliner, som integreres på en måte som sender nettstedet deres til toppen av søkelistene.

Ja, SEO har blitt et spesialisert felt.

Å samarbeide med en SEO-ekspert vil være til stor nytte for virksomheten deres – men blindt å bestille «innholdspakker» kan være det første skrittet på en kort vei mot katastrofe!

Innholdsstrategien bør begynne med situasjonsanalyse

Før dere begynner å bestille innhold eller publisere det på nettstedet, bør dere vite

  • hvilke emner å fokusere på for optimalt profittpotensial
  • de mest populære søkeordene og -uttrykkene som appellerer til potensielle kjøpere
  • hvilke uttrykk nølende eller «bare nysgjerrige» kunder pleier å søke på i Google
  • hvilke spørsmål de vil at dere skal besvare for dem
  • hvor de befinner seg, og hvordan de kommer til dere
  • hvordan dere planlegger hjørnesteinsinnhold og støtteinnhold

Bare når dere gir innholdsprodusentene all denne informasjonen, kan de opprette den typen innhold som vil engasjere besøkende, bygge tillit og forsiktig lede dem til å foreta en ønsket handling – uten engang å prøve å «selge» noe.

Nøkkelen til å gjøre dette, er å forstå brukerens hensikt, som gjør at dere kan få et innblikk i dialogen som foregår inne i de besøkendes hode. Dere blir som en slags tankeleser – og innholdet vil imponere de besøkende og tiltrekke seg nytt publikum.

Knytt innholdet til SEO for en bedre kundereise

Alle kunder som kommer til bedriftens nettsted, er på en kjøpsreise.

  • Den begynner når de opplever et problem eller et behov.
  • Den fortsetter når de søker etter en løsning på nettet.
  • Men den ender ikke når en søkemotor har ledet dem vellykket til nettstedet deres.

Når de først kommer dit, bør innholdet på nettstedet hjelpe, informere, underholde og overbevise kjøperne om at løsningen deres er den beste for dem – og på den måten konvertere dem til kunder.

Google er en integrert del av denne kjøpsreisen og presenterer søkebrukerne med de beste ressursene for deres behov. Gjennom innholdsdrevet SEO kan dere overbevise Google om å sende de besøkende til dere, slik at de rangerer nettstedet høyt for de riktige søkeordene og -uttrykkene.

Selv om innhold er en viktig del av denne prosessen, er det den siste delen – og kommer bare etter omfattende undersøkelser, analyse og planlegging. Denne eksperttjenesten tilbyr jeg mine beste kunder, og den skiller dem fra andre konkurrerende aktører i deres nisje.

Utvikling av en sterk innholdsstrategi

Dere vil utvikle innhold som går ut på en blogg, produktsider og også eksternt på eksterne domener og på sosiale medier. Allerede før dere bestiller innhold fra en leverandør eller ansetter noen til å skrive, må dere

  • gjennomføre søkeordsundersøkelser og -analyse for å finne lønnsomme søkeord
  • studere salgstrender og historiske konverteringsrater
  • bestemme dere for hvilke hoved- og undertemaer dere vil fokusere på

En rask sjekk med Googles søkeordplanlegger eller Google Analytics alene er ikke nok. Dere trenger en SEO-spesialist som kan

  • bruke datauttrekkingsverktøy på trafikkloggene og webanalyse
  • planlegge informasjonsarkitekturen deres, og
  • forstå hvordan dere integrerer dataene for å skape innhold med høy konverteringsfrekvens

Først da er dere klare til å bestille innhold.

Finne innholdsprodusenter og markedsførere

Jeg har skrevet topplistede spalter på bransjeledende SEO-nettsteder som Search Engine Land om hvordan innholdsmarkedsføring kan brukes til å

  • få bedre synlighet i søkemotorer
  • selge mer og skape høyere merkevarebevissthet
  • generere større etterspørsel etter virksomheten

For å oppnå dette må investeringene deres i innhold være basert på kunnskap om hvem dere skriver for, og en gjennomgang av analysedata og statistikk om inntekter/fortjeneste. Målet bør være å skape bemerkelsesverdig godt innhold som tjener målgruppen bedre enn noen andre.

Løsningen er ikke bare å ansette et innholdsbyrå.

Jeg jobber tett med flere innholdsbyråer og hjelper selv kundene mine med å kjøpe innhold ved å forberede en kort beskrivelse for dem basert på en omfattende situasjonsanalyse. Men problemet er at ingen innholdsbyråer har innholdsprodusenter som behersker avansert SEO-analyse.

Selv om innholdet er briljant utformet, vil det underprestere, med mindre det er

  • basert på søkeord med høyt inntektspotensial
  • planlagt etter webdataanalyse
  • tar hensyn til historisk informasjon om salg og fortjeneste
  • tar hensyn til faktorer som påvirker konverteringsfrekvensen

Bare en SEO-ekspertkonsulent vil ha nødvendige ferdigheter og erfaring til å kunne bruke sofistikerte verktøy og taktikker for å avdekke denne verdifulle informasjonen. Skribenter kan ikke bli SEO-eksperter uten omfattende opplæring. Og selv om det er sant at kostnadene øker når dere ansetter to ulike typer spesialister, vil fruktene også bli større. Derfor gir det god uttelling å betale litt ekstra.

Det er også viktig å jobbe med de riktige skribentene og innholdsskaperne. Enkelte skribenter føler at retningslinjer om søkeord og innhold legger en begrensning på kreativiteten. Google skal ikke få diktere hvor vi setter komma, sa lederen i et stort og anerkjent norsk innholdsbyrå en gang til meg. Slike tanker må bekjempes hvis innholdsmarkedsføringen skal lykkes. Husk at dere ikke sikter mot en pris for utsøkt skrivekunst!

Innholdet må oppfylle en bestemt oppgave – tiltrekke seg potensielle kunder og overbevise dem om å kjøpe fra dere. Det er alt.

Og for å gjøre dette på en god måte må dere være ekstremt nøye med kvaliteten.

Dere trenger bemerkelsesverdig godt innhold

Innhold som bare er «helt greit», «OK» eller til og med «bra», er ikke nok. Dere må sikte høyere. Innholdet dere produserer, må

  • overlevere på verdi
  • ikke virke søkeordoptimalisert
  • få folk til å ønske å dele det på sosiale medier
  • få leserne til å bokmerke det for fremtidig referanse

Den slags innhold er ikke enkelt eller rimelig å skape. Likevel er det dette som vil skille dere fra konkurrentene og skille dere ut fra mengden.

Dere trenger også MYE svært godt innhold.

Så dere må legge en plan for regelmessig publisering. Hver ny artikkel eller podcast, video eller eller rapport må knyttes til resten av innholdet på en intelligent måte for på den måten å legge lag på lag med verdi.

Ikke prøv å ta snarveier eller gjøre ting etter magefølelsen. Velg emner og temaer basert på analysedata og deres innsikt om kundenes hensikt. Konsentrer dere kun om forretningskritiske nøkkelindikatorer som eneste mål for ideer til innhold, slik at bunnlinjen kan øke jevnt og trutt.

Hvis dere ignorerer dette og lager korte, generelle artikler basert på vanlige søkeord og -uttrykk, får dere bare klikk og besøk, men få salg. Det er bortkastet tid, fordi god SEO kombinert med innholdsmarkedsføring vil glede kundene deres på et individtilpasset nivå.

I tillegg til å gi en god kjøpsreise bør innholdet

  • skape en SEO-vennlig intern lenkestruktur
  • være attraktivt å dele på sosiale medier
  • engasjere besøkende og bygge tillit
  • posisjonere virksomheten eller merkevaren som bransjeledende
  • avdekke et ønske om å betjene kundene og gi dem noe ekstra

Hvis dere følger disse enkle reglene for innholdsmarkedsføring, vil ingen bry seg om at dere markedsfører deres egne produkter. Konverteringsfrekvensen deres vil skyte i været på tilbudene deres, siden leserne stoler på at dere leverer verdi og ivrig ser frem til å få vite hva dere foreslår.

Og selv når produktet eller merkevaren bare har noen få søk i Google, vil en god innholdsstrategi hjelpe dere med å

  • identifisere emner, trender og hendelser av interesse for målmarkedet
  • avdekke hvilke søkeord folk bruker til å finne relaterte produkter eller tjenester
  • tiltrekke potensielle kjøpere gratis uten å betale for nettstedstrafikk
  • samhandle med deres ideelle potensielle kunder og oppnå merkevarebevissthet hos et nytt publikum

Over tid vil dette bringe inn nye kunder, flere salg, forbedre kontantstrømmen, oppfordre kjøpere til å bruke mer penger hos bedriften og generere god omtale i jungeltelegrafen gjennom fornøyde kunder.

Så for å konkludere …

Innholdsmarkedsføring er IKKE «det nye SEO».

Effektiv SEO er ikke noe dere kan «legge til» – det må bygges inn i virksomheten, være datadrevet og imøtekomme Googles behov (når det gjelder lokale, mobile og sosiale søk). Dette er en god grunn til å jobbe med innholdsstrategien helt fra begynnelsen av og med veiledning fra en dyktig og erfaren SEO-konsulent.

Når dere optimaliserer disse variablene, blir virksomheten deres synlig for ideelle potensielle kunder, og innholdet deres vil hjelpe dem med å ta kjøpsbeslutninger. Og siden enhver virksomhets overlevelse avhenger av å

  • nå nye målgrupper
  • veilede dem gjennom valg
  • gjøre dem til kunder

… er SEO og innholdsmarkedsføring helt livsnødvendig!

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn
Om forfatteren

Trond Lyngbø

Trond Lyngbø er senior SEO-konsulent og grunnlegger av Search Planet. Han har 15 års erfaring innen søkemotoroptimalisering (SEO), e-handel, innholdsstrategi og digital analyse. Hans kunder inkluderer internasjonale Fortune 500-selskaper og ledende norske merkevarer som omsetter for milliarder årlig. Som fagspaltist hos Marketing Land og Search Engine Land, har han publisert mer enn 50 spalter, og blitt topplistet internasjonalt 5 år på rad. Han har to ganger blitt omtalt på Forbes. Han har også blitt intervjuet og omtalt i norske medier, hos Kapital, Finansavisen og Dagens Næringsliv (DN). Trond er medforfatter av boken Google It: Total Information Awareness. I tillegg til å arbeide hands-on med teknisk søkemotoroptimalisering, SEO-analyse og implementering av SEO-strategier, er Trond en populær foredragsholder innen SEO og. Les mer om Trond.