7 trinn til smart søkeordsanalyse for nettbutikker

Når ledere og markedsføringskonsulenter tenker på søkeordsanalyse (eller søkemotoroptimalisering for den saks skyld), har de en tendens til å begrense seg til bare søkeord og søkevolumer. Men dette er ikke lenger nok. Å selge til dagens krevende publikum krever analyse, forståelse og anerkjennelse av deres behov, ønsker og preferanser.

I denne bloggposten ser vi på den beste måten å studere målmarkedet på for å nå, appellere til og konvertere potensielle kunder til faktiske kunder. Ved å følge denne strategiske tilnærmingen vil dere oppnå mer salg, høyere inntekter og effektiv branding for å kunne påvirke lettere og billigere.

1. Hvem er målgruppen deres?

I de siste årene har det blitt populært å lage en «typisk kunde»-personlighet til hjelp i utformingen av markedsføringsstrategi. Personas, om du vil. I stedet for å kaste ut reklamemateriell for hva man vil selge, eller for hva som vil gi høyere fortjeneste, bygger man nå en imaginær profil av sine ideelle kjøpere – og tilbyr dem akkurat det de leter etter.

Nøkkelen er å identifisere brukernes hensikter på riktig måte. Når noen kommer til nettbutikken – hva ser de da etter?

  • Noen er klare til å kjøpe. De ønsker å se et utvalg av passende artikler å velge mellom.
  • Noen få vet kanskje til og med hvilken modell de liker, og trenger bare flere detaljer om den som hjelp i kjøpsbeslutningen.
  • Andre vil fortsatt være i «utforskingsmodus». De ser etter veiledning eller informasjon om alle tilgjengelige alternativer.

Hvis dere er altfor ivrige i å prøve å få disse besøkende til å kjøpe noe, vil dere miste salg og potensielt skremme dem bort. Det er fordi folk liker å føle at de har kontrollen og gjør sitt eget valg, i eget tempo. De vil ikke at dere skal bestemme for dem.

Hvis du prøver å selge dem en Samsung når de ser etter en Miele-vaskemaskin, vil det skade salget – uansett kvaliteten på modellen eller merkevaren. Eller hvis du prøver å selge en kulegrill til en person som er på utkikk etter en gassgrill – da vil de ikke kjøpe.

2. Søkeordsanalyse for nettbutikker er annerledes

Søkeordsanalyse for nettbutikk er en egen kunst og vitenskap. Det er viktig å forstå at fremgangsmåten er annerledes enn ved tradisjonell søkeordsanalyse. Det stiller store krav til kompetanse, erfaring og ekspertise hos den personen som skal utføre en slik søkeordsanalyse.

Å lykkes med e-handel handler om mer enn søkevolumer og nettstedets rangering i Google. Med mindre dere forstår hensikten bak hvorfor noen bruker et bestemt søkeord eller uttrykk på søkemotorer, er det vanskelig å konvertere besøkende til kunder.

For å kunne stole på tallene, og kunne bruke dem til å ta beslutninger som fører virksomheten nærmere sine unike virksomhetsmål, må data i en søkeordsanalyse alltid kombineres med bedriftens interne salgstall, analysedata fra verktøy som Google Analytics eller Adobe, og man behøver å utføre arbeidet i en rekke eksterne verktøy som kan involvere både Excel, Power BI, Tableau, Tableu, med flere.

Både API, maskinlæring (hovedsaklig assistert læring) og avansert SEO-analyse er normalt involvert hos oss i Search Planet. Når vi utfører et revenue forecast, foregår kun en liten del av dette med hjelp av såkalte SEO-verktøy. Men de blir brukt i ulike deler av leveransene.

Erfarne SEO-spesialister kan hjelpe dere med å gjøre underverk med søkedata.

Hvis noen for eksempel søker etter en toppmatet vaskemaskin, er det sannsynlig at de ikke har mye plass på badet og ser etter en kompakt enhet. Så deres produktside eller annet innhold bør forklare hvordan dette designet bidrar til å spare plass uten å gå på kompromiss med rengjøringseffektiviteten. Er det en student med liten plass, er det viktig å forstå at det ikke er fornuftig å forsøke å pushe på vedkommende en pakkeløsning med vaskemaskin og tørketrommel som spiser opp all plassen på badet. Selv om det er 70% rabatt, vil det antakelig konvertere dårlig.

Dere kan brainstorme andre potensielle spørsmål som en kjøper kan ha, og besvare dem – til og med før de spør dere! Folk lurer på mange slags ting før de skal kjøpe noe. Hvis dere finner ut hvilke av disse spørsmålene som er viktige for deres publikum, kan dere skreddersy innholdet spesielt etter deres behov. I sin tur vil dere oppnå økt salg og generere høyere inntekter.

I Norge jobber jeg med flere store e-handelsfirmaer i ulike bransjer og har funnet ut at kunder søker i Google på søkeord ledsaget av ordet «test» eller «best i test» – og enda oftere gjelder dette for dyre produkter. Talen er klar. De vil ha hjelp til å identifisere det beste alternativet blant flere alternativer. De ber om forslag til hvilke som er de beste, mest velprøvde alternativene.

Det faktum at «test» er et så populært søkeord, indikerer at folk liker å utforske før de kjøper. Vises nettstedet deres i et Google-søk på dette kritiske stadiet av kjøpesyklusen? Hvis ikke risikerer dere å eliminere dere selv som et alternativ når kundene undersøker og kjøper produkter.

3. Hvordan planlegge innhold?

Dette spørsmålet har to deler:

  • Hva slags innhold bør dere skape?
  • Hvordan skal innholdet presenteres på nettstedet?

Vi har diskutert måten innholdet deres skal struktureres på, for å håndtere uuttalte spørsmål og usikkerheter potensielle kjøpere kan sitte på. Men like viktig fra et SEO-perspektiv er måten nettstedet er strukturert på.

Nettstedet må ha en informasjonsarkitektur, nettadressestruktur og layout som er kundesentrisk. Dessverre er de fleste nettbutikker planlagt rundt selskapets interne organisasjonsstruktur og fokuserer på det organisasjonen vil ha, i stedet for det som er viktig for kundene.

Det er ikke bra. Dere må sette kundene først. Alt på nettstedet må være rettet inn mot å betjene kundene på en god måte. Først da vil dere få tillit og bli anerkjent som en troverdig ekspert. Dette er et viktig forberedende skritt for å vinne salget.

4. Opprettelse og innhenting av innhold

Innholdet dere lager (eller henter inn fra andre kilder), har én hensikt over alle andre – å gi bedriften profitt.

Som leder av et e-handelsfirma bør du ikke bare drives av å få høyere rangeringer i Google for bestemte søkeord og -uttrykk, eller ta sikte på å optimalisere nettstedet for søkeord med høyt volum.

Det som betyr mest, er at innholdet er opprettet på grunnlag av:

  • kombinert analyse av salgstall og søkeordanalyse
  • konkurrentundersøkelser som hjelper dere med å få potensielle kunders oppmerksomhet
  • en innholdsstrategi som maksimerer deres økonomiske resultat

Når dere finjusterer innholdsproduksjonen på grunnlag av data om inntekter og fortjeneste, vil dere fokusere tid og ressurser på effektive aktiviteter som faktisk gjør en forskjell og styrker bunnlinjen.

Tidligere i 2017 ble jeg intervjuet om nettbutikk-SEO av Finansavisen. I saken kan du lese at SEO bidro til 350 millioner kroner i økt omsetning på fire måneder ved å følge anbefalingene du nå sitter og leser. Noe lignende skjedde også i fjor. Det kan du lese mer om i dette intervjuet hos finansmagasinet Kapital (PDF).

Slike resultater oppnår du ikke med en tradisjonell søkeordsanalyse eller ved å følge generelle SEO-tips. Du må skreddersy arbeidet for nettbutikker og e-handel, fordi behovet er et helt annet.

Du må forstå at det er innafor å betale et sekssifret beløp som er tre ganger så stort som du hadde sett for deg å betale, dersom du kan tjene hundrevis av millioner mer enn dersom du går for leverandøren med den laveste timeprisen..

5. Optimalisering av innhold

Forutsatt at dere har gjort grundige undersøkelser frem til dette punktet, vet dere hva deres beste potensielle kunder skriver inn i søkemotorer, og hva disse søkeordene egentlig betyr. Med andre ord forstår dere kundenes hensikt.

Dette lar dere optimalisere innholdet på en måte som vil rangere høyt i Google for søkeord som har betydning for deres kunder. Innholdet på hver side av nettbutikken vil adressere spørsmålene de besøkende har – til og med før de stiller dem – og vil også:

  • overvinne innvendinger
  • avklare usikkerhet og forvirring
  • gi all nødvendig informasjon, og
  • veilede kundene mot å gjennomføre kjøpet

6. Sosiale nettverk spiller en viktig rolle

En godt utført innholdsstrategi vil glede publikum så mye at de er ivrige etter å dele nettstedet deres med venner, hovedsakelig gjennom sosiale medier.

I dag er sosiale nettverk en kraftig, effektiv og rimelig kanal for å spre ordet om virksomheter, merkevarer og produkter. Når dere blir kjent som den mest omfattende, pålitelige og nøyaktige kilden innenfor et emne, vil et nytt publikum aktivt oppsøke dere – og deretter dele nettstedet med andre som seg selv.

Snart vil dere få flere innkommende forespørsler fra folk som ønsker å finne ut mer om deres produkter og tilbud, noe som også kan begrense (eller fullstendig eliminere) behovet for mindre effektiv utgående markedsføring, samtidig som dere hele tiden tiltrekker dere nye potensielle kunder og vinner nye salg.

Alt dette er en naturlig konsekvens av å betjene kundene og strukturere nettstedet og innholdet for å imøtekomme deres behov og bekymringer først og fremst. Dette er kjennetegnet på effektiv SEO for e-handelsnettsteder.

7. Måle, optimalisere og forbedre

Det kan være fristende å hvile på laurbærene når man har implementert en SEO-strategi og ser resultatene blomstre. Men de kundene som kan vise til de beste resultatene, gjør alltid en ting til: De måler og overvåker resultatene løpende.

Vellykkede e-handelsselskaper vil:

  • holde oversikt over hva som fungerer, og hva som ikke gjør det
  • følge med på atferden til besøkende på nettstedet
  • overvåke hva konkurrentene gjør
  • se gjennom nye søkedata generert av den ekstra trafikken på nettstedet
  • bryte ned data etter kategori, underkategori eller til og med bestemte produkter

Basert på denne analysen er det enkelt å gjøre forbedringer av innhold, nettsidestruktur og markedsføringsaktiviteter, og vite at endringene vil ha en positiv innvirkning på bunnlinjen.

Så dette er i et nøtteskall formelen for vellykket SEO for e-handel. Prøv å følge denne planen, så vil dere oppleve en betydelig forbedring i salg og fortjeneste.

Dersom du skulle ønske noen konkrete og praktiske SEO-tips som kan hjelpe deg på veien, anbefaler jeg at du leser dette innlegget som jeg skrev for en tid tilbake: «40 SEO-tips for nettbutikker som vil øke salget!»

Noen tips til slutt

  • Komplekst og krevende: Søkeordsanalyse og SEO for nettbutikker og e-handel er meget komplekst og krevende, selv for erfarne og dyktige SEO-eksperter med mange års erfaring.
  • Kritisk for operasjonalisering. Arbeidet legger grunnmuren for å lykkes med å integrere Google og SEO-tankesettet internt i organisasjonen og skalere dette ut, på tvers av samarbeidspartnere og leverandører. Slik at du får ting gjort, og fokus og resultater blir opprettholdt over tid. Hvorfor dette er viktig, kan du lese i en tidligere bloggpost her på Search Planet-bloggen kalt «SEO for e-handel må først forankres i toppledelsen – ellers kan dere ikke skalere«.
  • En nettbutikk har unike behov vanlige nettsteder ikke har. Før lansering/re-lansering, sørg for en god rammeverksoptimalisering, sitewide. Hverken Hybris, Episerver, Intershop, Magento eller andre løsninger har dette på plass som standard. Minimumskrav du bør strekke deg etter er å ikke lansere før du har stålkontroll på:
    • Håndtering av duplisert innhold på unike dynamiske URLer som oppstår om du bruker fasetter, filtrering og sortering (alle nettbutikker i dag har dette).
    • Googles anbefalte beste praksis for produktalternativer (farger, størrelser, tilgjengelighet på nettlager/butikk, omtal, etc.).
    • Krysspublisering av produkter i ulike produktkategorier (duplisert innhold).
    • Kanonikalisering (rel=canonical, hvilken kategori i databasen skal være master, og hvilke kategorien og produktene skal du oppgi som kopier til Google)
    • Paginering vs. lazy-loading (begge krever skreddersøm)
    • Språkhåndtering (hreflang og Google Search Console)
    • JavaScript-rammeverk (React, Angular, Vue, etc.)
    • Kontrollere og styre crawling og indeksering med metadirektiver (i HTTP-header på alle sider) og robot exclusions (både i robots.txt-fil og andre steder).
    • Strukturerte data (schema-markup, JSON-LD, PIM-tilrettelegging)
    • Personalisering
    • Intern informasjonsarkitektur, nettstedsarkitektur, intern lenkearkitektur og URL-struktur med logiske semantiske URLer.
    • Googles retningslinjer for søkemotorvennlige webløsninger, nettbutikker, mobilvennlighet og hastighet.
  • Penger trumfer alt. Dette punktet trumfer alle de andre punktene. Det er avgjørende for at toppledelsen skal forstå hvorfor du trenger et realistisk budsjett, slik at du kan gå fra søkeordslister til et arbeidsverktøy du kan stole på og prioritere etter. Uten forankring, ingen budsjett.

Lykke til med arbeidet!

Om forfatteren

Trond Lyngbø

Trond Lyngbø er senior SEO-konsulent og grunnlegger av Search Planet. Han har 15 års erfaring innen søkemotoroptimalisering (SEO), e-handel, innholdsstrategi og digital analyse. Hans kunder inkluderer internasjonale Fortune 500-selskaper og ledende norske merkevarer som omsetter for milliarder årlig. Som fagspaltist hos Marketing Land og Search Engine Land, har han publisert mer enn 50 spalter, og blitt topplistet internasjonalt 5 år på rad. Han har to ganger blitt omtalt på Forbes. Han har også blitt intervjuet og omtalt i norske medier, hos Kapital, Finansavisen og Dagens Næringsliv (DN). Trond er medforfatter av boken Google It: Total Information Awareness. I tillegg til å arbeide hands-on med teknisk søkemotoroptimalisering, SEO-analyse og implementering av SEO-strategier, er Trond en populær foredragsholder innen SEO, e-handel og innholdsmarkedsføring. Les mer om Trond.