SEO for e-handel må først forankres i toppledelsen – ellers kan dere ikke skalere!

Gjennom over et tiår med SEO-rådgivning for store e-handelsselskaper som selger tusenvis av produkter via nettbutikker og fysiske varehus og lokale butikker, har jeg sett og lært mange viktige ting som e-handelsledere bør vite.

Ting som kan hjelpe dem med å

  • unngå store, dyre feil
  • oppnå bedre resultater
  • gjøre mindre og likevel tjene mer penger
  • redusere stress og frustrasjon i selskapet
  • beholde dyktige medarbeidere med bred erfaring og kompetanse

Jeg er alltid opptatt av å lede organisasjoner mot deres viktigste mål og imøtekomme operative behov som gjør at man oppnår ønskede resultater.

Målet mitt er ikke å presentere SEO som en ny digital suksessformel eller å presentere Google som en moderne Messias. Det er å hjelpe e-handelsselskaper med effektiv bruk av SEO for å

  • bygge et skalerbart, kundesentrisk selskap
  • få flere kunder
  • øke salget og generere fortjeneste
  • engasjere eksisterende og nye kunder, og
  • etablere tillitsbaserte relasjoner som varer inn i fremtiden

For å være så effektiv som mulig til lavest kostnad i form av penger og ressurser, må SEO tilpasses til hvordan Google fungerer i dag. For å gjøre dette må man

  • forstå og tilpasse seg kundens kjøpsreise, engasjere dem på forskjellige stadier mens de evaluerer, undersøker, analyserer, sammenligner og tar kjøpsavgjørelser
  • være synlig og nyttig når kundene skal handle – hvor som helst, når som helst og på hvilken som helst enhet
  • optimalisere lokale butikker på en måte som får Google til å kategorisere et søk som best betjent lokalt («best served locally») av butikken din, og lede dem som søker, dit

Hva er den hemmelige suksessoppskriften?

Selv om mange faktorer spiller inn, finnes det tre spesifikke elementer som er spesielt kritiske for e-handelsselskaper. Hver av dem kan potensielt ha en dramatisk innvirkning på resultatene. Og du ville ikke engang forventet å se dem i en SEO-kontrakt.

Men med mindre de er under kontroll, kan du ikke fremtidssikre bedriften, skalere effektivt eller forsvare dere mot konkurranse – og dere vil til slutt miste kunder, salg og markedsandeler.

Så hva er disse mystiske faktorene som er så viktige for bedriftens SEO-fremtid?

  • Interne uoverensstemmelser
  • Ulike interesser og motivasjoner
  • Redusere Google til «bare en søkemotor»

Alle disse tre faktorene påvirker SEO direkte og indirekte. Men deres rekkevidde og effekt går langt utover SEO. La oss se på symptomene.

1. Redusere nettbutikken til et «tillegg»

Mange e-handelsledere tenker på en nettbutikk som et fint tillegg til den egentlige virksomheten, dog mindre viktig, fordi inntektene fra de fysiske butikkene overgår nettsalget med god margin. Denne oppfatningen styrkes av data fra webanalyseverktøy.

Men hva dataene ikke viser, er at mange først vender seg til Google og andre nettbaserte ressurser for å få informasjon – før de kjøper fra en fysisk butikk!

Nettstedet deres (og Google) driver et stort antall potensielle kjøpere til vanlige (fysiske) butikker og er ansvarlig for en stor del av inntektene deres – selv om det ikke kan tilskrives SEO direkte.

Det som skjer på nettet, har stor betydning for salget utenfor. Likevel hevder forretningsledere i økonomiske magasiner og aviser at e-handel er en ubetydelig komponent i imperiet deres. De forstår ikke at det er det viktigste organet – og at det å overse det, kan bli en trussel for selve organisasjonens overlevelse.

2. Redusere Google til «bare en søkemotor»

Å tenke på Google som lite mer enn en «søkemotor» og SEO som bare en teknisk øvelse, kan være en stor feil. I 2018 er Google dypt integrert i livene våre. Og det har blitt en viktig del av kjøpsprosessen og kritisk for enhver virksomhets økonomiske resultater.

Ved at den elektroniske tilstedeværelsen optimaliseres for Google har SEO blitt en «forretningskritisk» aktivitet. Moderne SEO handler ikke om teknologi, kode og innhold på nettstedet, eller om søkeord og søkerangeringer. En plan basert på disse prinsippene kunne fungert for 15 år siden, men i dag vil det

  • være ineffektivt og kortvarig
  • være umulig å skalere
  • koste mye
  • ikke utnytte potensialet deres til fulle
  • utsette dere for risiko fra konkurranse og endringer
  • koste dere kunder, salg, fortjeneste og markedsandeler

3. Budsjetter er urealistiske

Med mindre man kan se hvordan det er relevant, ønsker ingen å bruke ti ganger mer på SEO enn man gjorde i fjor. Det er bare naturlig.

Og det er derfor støtte fra toppledelsen er viktig helt fra begynnelsen av. Det kan forhindre mye av frustrasjonen og den interne kranglingen som oppstår når det finnes forskjellige, ofte motstridende motivasjoner og interesser i organisasjonen.

Slik intern uenighet kan ta forskjellige former og raskt bli en hindring for å lykkes. De største problemene eksisterer lenge før SEO-prosjektet begynner – og gjør det dømt til å mislykkes selv før blekket på kontrakten er tørt!

Det spiller ingen rolle om dere betaler meg 500 000 kroner for å håndtere prosjektet deres personlig. Eller at jeg bruker den samme tilnærmingen som doblet mine tidligere kunders inntekter innen en måned – med enda færre ressurser. Eller at dere har doblet SEO-budsjettet fra fjoråret.

Budsjettet vil fortsatt ikke være nok til å gjøre virksomhetens store potensial om til penger i kassen.

Hvis man tenker på SEO som en rent teknisk disiplin, vil man fastsette budsjetter basert på historiske SEO-utgifter. Det er bare nok til å publisere noe nytt innhold på domenet deres, bruke noen fancy teknologier og verktøy, og rapportere fremgang på inkrementell basis – ikke nok til å utarbeide og gjennomføre langsiktige planer.

Dette fører i sin tur til

  • diskusjoner med interne ledere om budsjetter og forventninger
  • krangler med motvillige utviklere som ikke vil vennes av med dårlige metoder og gjøre ting på nye måter
  • fruktløse samtaler med butikkeiere som ser Google og «nettet» som en trussel mot deres egne inntekter fra salg

Arbeidsmiljøet er preget av stress og negativitet uten et felles syn på verdier og forventninger.

Det er nesten umulig å hjelpe noen som ikke vil bli hjulpet. Og motstanden er ikke begrenset til bedriftseiere, toppledere, markedsføringssjefer, teamledere på webutviklingsgrupper eller andre ansatte. Det er en grunnleggende menneskelig svikt.

Vi ønsker alle å forstå noe før vi er villige til å forplikte oss til det. Vi er redde for det ukjente. Vi foretrekker det «trygge» fremfor det «risikable». Vi har en tendens til å like det som er kjent.

Vi ønsker positive tilbakemeldinger og aksept fra andre. Vi liker å gjøre det vi alltid har gjort – fordi det føles tryggere. Hvorfor endre en vinnerformel og ta risiko, spesielt når man ikke er overbevist om nødvendigheten?

Før alle ser hvordan det er relevant, eller forstår de økonomiske konsekvensene og mulighetene for selskapet og dets interessenter, er de ikke motivert til å endre på ting – heller ikke til å gjøre noe mer enn det som akkurat er nødvendig for å være garantert sin månedlige lønnsutbetaling!

4. Manglende evne til å prioritere effektivt

En annen konsekvens av de tre kritiske faktorene er at slike team jobber ad hoc uten en fast strategi.

De skifter fokus. De prioriterer ikke viktige elementer på en liste basert på økonomiske data. De ser ikke på søkedata fra Google, kombinerer det med tall for konverteringsrater og fortjeneste, og bruker informasjonen til å finne neste trinn.

De implementerer SEO etter hvert som og når ressursene blir tilgjengelige. De følger en SEO-sjekkliste og krysser av ett element etter det andre. De stoler på magefølelsen og personlige oppfatninger i stedet for dokumenterte fakta, analyse og forretningsmål.

Og over tid overbeviser de seg selv om at dette er alt som trengs.

5. Dyktige ansatte med verdifull kompetanse og erfaring forlater selskapet

Det kan være frustrerende å jobbe i en slik organisasjon. Personer som føler seg overveldet, maktesløse og kvalt av et undertrykkende arbeidsmiljø, er konstant på randen av et sammenbrudd. De kan opptre uansvarlig, til og med farlig. Og i ekstreme tilfeller må de kanskje sparkes.

Selv en som startet med en positiv, motivert og omgjengelig holdning, kan forandres til en uforutsigbar bombe av følelsesmessig stress og sinne, bli kritisk og passiv-aggressiv, tilsynelatende uinteressert i konstruktiv dialog og fordømmende over alle med en annen oppfatning enn seg selv.

Når beslutningstakere og ledere kaster rundt seg med moteord uten å legge frem noen opplysninger som kan bidra til å belyse problemet, løsningen og mulighetene, kan de ansatte ikke forstå hvordan endringene er relevante for organisasjonen, eller hvordan de gjør seg utslag i målbare nøkkelindikatorer og mål.

Slikt lederskap er en trussel for bedriftens fremtid.

Dette er uutholdelig, spesielt for dyktige mennesker, som for å beskytte seg selv kan bestemme seg for å gå inn i en modus der de bare gjøre det som er strengt nødvendig for å få lønnen de har krav på. Dette kan fungere en stund, men til slutt blir problemet så stort at vedkommende må forlate selskapet.

Og dere mister verdifull kompetanse og kunnskap.

Så hva er løsningen?

For e-handelsorganisasjoner har jeg funnet ut at en effektiv løsning ikke er teknisk eller kompleks. Det handler om grunnleggende psykologi, bedriftsøkonomi og mennesker.

Og det omfatter bare tre trinn:

  • Snakk om tall de forstår
  • Få dem til å stole på tallene
  • Bryt ned tallene

1. Snakk et språk de forstår – penger

For å kommunisere effektivt med toppledelsen bør du snakke deres språk.

Og da handler det om penger!

Gjør data og informasjon om til tall de kan spore – og eliminer alt annet. Alt de vil vite er den samlede økonomiske virkningen, i en valuta de forstår.

  • Hvor mye penger snakker vi om?
  • Hvor mye taper vi hvis vi ignorerer dette?
  • Hva vil det koste å gjøre potensialet vårt om til penger i kassen?
  • Når vil vi se at pengene kommer inn?
  • Hvilke ressurser eller investeringer kreves for å få det til å skje?
  • Hva er den langsiktige økonomiske verdien og effekten?
  • Er det realistisk for selskapet å gjøre dette innenfor budsjettet?
  • Hvor kommer den forventede økonomiske veksten fra?
  • Hva er de sannsynlige fortjenestemarginene ved disse endringene?

Det spiller ingen rolle om presentasjonen din er fantastisk, eller om din forståelse av selskapet er uovertruffen, om de andre kundene dine skryter av ferdighetene dine eller om du har vunnet flere priser. Hvis et SEO-forslag ikke omfatter disse tingene, vil konsulenten bli vist til døren med et høflig «Takk, vi kontakter deg.»

Når beslutningstakeren i et selskap prøver å ta et helhetlig perspektiv, få oversikt og se hvordan du er relevant med hensyn til oppfyllelse av organisasjonens mål på kort og lang sikt, bør du kunne formulere effektene i et klart, konkret tall.

Et tall de kan forstå og sette et valutasymbol bak – slik at de kan overbevise seg selv om at det er verdt innsatsen.

2. Sørg for at de stoler på tallene

Alt faller fra hverandre hvis personene i rommet ikke har tillit til tallene dine. Så hvis data mangler eller er ufullstendige, er det best å være åpen om det.

Hvis analysedata ikke viser de riktige tallene, kan man ikke stole på konklusjonene som trekkes fra dem.

Og først når disse tallene kombineres med historiske salgsdata, konverteringsrater, gjennomsnittlig transaksjonsverdi og estimater om markedspotensial, kan de brukes til å lage pålitelige inntektsprognoser.

Dere bør allerede ha tatt hensyn til ting som

  • fortjenestemarginer
  • organisasjonens mål
  • intern kompetanse og
  • konkurranse i ulike markeder

3. Bryt alltid ned tallene

Presenter dataene på en måte som er skreddersydd for selskapet og organisert slik at de kan forstås klart og enkelt uten støy, spørsmål eller tvil.

For e-handelsselskaper hjelper det å organisere produktsalg og profittdata etter kategori og underkategori, fordi det er lett å få med seg ledelsen ved å vise hvor veksten kommer fra.

Når du viser at 70 prosent av veksten vil komme fra tre spesifikke kategorier, og 40 prosent av dette kommer fra én underkategori alene, ser historien din mindre ut som et overoptimistisk eventyr og begynner å se ut som et virkelig interessant forretningscase.

Nå risikerer ikke ledelsen et stort budsjett uten garantier.

Nei, de investerer nå penger i noe som ikke bare har fungert historisk, men som har potensial til å bringe en milliard ekstra inn på bankkontoen – og de må bare betale 1 million for at det skal skje.

De er villige til å gi markedsføringsansvarlig, ehandelsleder, innholdsansvarlig og andre interne team et bredere mandat til å ta avgjørelser og gjøre endringer for å fatt i milliarden.

Når de innser sammenhengen mellom budsjettstørrelsen og hvor raskt de vil tjene penger, vil de godkjenne et større budsjett enn du ber om – fordi de kan realisere tre års potensial på bare ett år – som er akkurat det de vil.

Faktisk blir det en prioritet for dem, fordi det ikke bare bidrar til å oppfylle målene deres, men kan også bety en betydelig økning i deres egen inntekt, gitt at de har rett på ytelsesbaserte bonuser i tillegg til vanlig lønn.

Hvordan du kommuniserer «verdi», er viktig.

Veldig viktig.

Jeg åpner ofte presentasjonene mine med en kraftig påstand.

«Dere kan tjene 500 millioner ekstra i året hvis dere er villige til å gjøre mindre arbeid, bruke mindre penger og vente 6–12 måneder.

Jeg vil vise dere de fremste kategoriene som står for 70 prosent av denne økningen. Vi må fokusere på dem for å gjøre potensialet om til profitt. Dere får se hva det vil koste å få dette til å skje.

Disse resultatene er langvarige. I løpet av de neste tre årene er det realistisk at dere vil få to milliarder ekstra fra denne investeringen. Er dere klare til å sette i gang?»

Det fanger alltid oppmerksomheten deres!

Iblant må jeg ta dem gjennom en strategisk introduksjon om hvordan Google og SEO fungerer i 2018, og hvordan de kan utnytte det effektivt til å

  • øke antall nye kunder og salg
  • skape nye kunderelasjoner og
  • skalere inn i nye lukrative markeder eller nisjer

Fokuser på hva som kommer ut

Ikke på hva som går inn i prosessen.

Hvis dere mislykkes med dette, vil alt annet også mislykkes.

Jeg har sett kollegaer, konkurrenter og interne ansatte prøve å overbevise ledere om å investere i dem ved å fokusere på hva som går inn – innsatsen eller tiden de investerer – i stedet for på hva som kommer ut.

Og hva kommer ut av denne innsatsen?

Penger!

Du snakker ikke om hvordan Google fungerer, alt dere trenger å gjøre og problemer med knappe ressurser eller begrensede budsjetter.

Du snakker ikke om økninger i trafikk eller klikk som de vil få til nettstedet fra organiske søk.

De må se fordelene på bunnlinjen, klart og tydelig.

Da må de først få en oversikt.

Ikke tving dem til å trekke forbindelser mellom organiske søk ​​og fortjeneste. Gjør det for dem. Ikke overvurder dem, for på den måten undervurderer du dem – og du ender opp med å mislykkes.

  • Du må vise dem tallene – klart og tydelig i hard valuta.
  • De må føle effekten og resultatene av SEO-innsatsen som blir gjort.
  • De må virkelig ønske å gjøre dette.

Å hjelpe folk som ønsker hjelp, er lettere enn å hjelpe noen som ikke gjør det.

Og når toppledelsen støtter SEO-arbeidet, blir alt lettere.

Om forfatteren

Trond Lyngbø

Trond Lyngbø er senior SEO-konsulent og grunnlegger av Search Planet. Han har 15 års erfaring innen søkemotoroptimalisering (SEO), e-handel, innholdsstrategi og digital analyse. Hans kunder inkluderer internasjonale Fortune 500-selskaper og ledende norske merkevarer som omsetter for milliarder årlig. Som fagspaltist hos Marketing Land og Search Engine Land, har han publisert mer enn 50 spalter, og blitt topplistet internasjonalt 5 år på rad. Han har to ganger blitt omtalt på Forbes. Han har også blitt intervjuet og omtalt i norske medier, hos Kapital, Finansavisen og Dagens Næringsliv (DN). Trond er medforfatter av boken Google It: Total Information Awareness. I tillegg til å arbeide hands-on med teknisk søkemotoroptimalisering, SEO-analyse og implementering av SEO-strategier, er Trond en populær foredragsholder innen SEO og e-handel. Les mer om Trond.