Effektiv SEO og informasjonsarkitektur kan hindre at nettbutikken går glipp av milliarder

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn

En venn viste meg et videoopptak fra et tørkerammet område i Asia. En tankvogn brukt til å frakte vann til utsatte landsbyer hadde en defekt ventil. I løpet av den lange kjøreturen lekket det kontinuerlig ut vann … hundrevis av liter sårt tiltrengt vann gikk til spille.

«Denne lekkasjen var helt unødvendig – det hadde vært veldig enkelt å fikse ventilen!» bemerket han.

Det er ingen tvil om at enkle tiltak ofte kan gi stor uttelling. Foretaksomhet kan resultere i betydelige besparelser og bedre utnyttelse av verdifulle ressurser. Dessverre ser jeg til stadighet at bedrifter ignorerer netthandelslekkasjer. Nylig publiserte Finansavisen en reportasje hvor jeg ble intervjuet om hvordan norske e-handelsselskaper går glipp av 425 millioner kroner hver dag hele året – fordi de ikke iverksetter små, men effektive, tiltak for å unngå slike lekkasjer.

Jeg har vært konsulent for mange store selskaper som selger produkter i konkurranseutsatte bransjer. Bedrifter med kunder i hele Norge og i land over hele verden. De selger på tvers av landegrenser, kulturer og språkbarrierer.

Jeg gir dem råd, ideer og forslag til strategier som gjør dem i stand til å unngå slike lekkasjer. Metodene mine har vist seg å være svært effektive, resultatene er imponerende. Likevel er det fortsatt mange som nøler med å gå i gang. I denne artikkelen skal jeg dele tips om hvordan informasjonsarkitektur og nettstedstruktur kan bidra til å forhindre netthandelslekkasjer.

Det de har skjønt, som du (kanskje) ikke har skjønt

Netthandelsbedriftene som ikke går glipp av hundrevis av millioner i årlig omsetning på grunn av lekkasjer, har forstått hvor viktig det er å planlegge informasjonsarkitektur og nettstedsstruktur. Bedrifter som ikke bryr seg om dette, går glipp av betydelige inntekter hvert år. Det beste er selvfølgelig å forebygge dette før nettbutikken lanseres, fremfor å måtte fikse det senere, men det er aldri for sent.

Dette er noen av områdene det er viktig å fokusere på:

1. Gjør nettstedsstrukturen kundesentrisk

La oss ta et eksempel fra møbelbransjen. Et selskap selger ulike typer møbler (sofaer, bord, senger). Nettstedet deres er strukturert slik:

  • Møbelkategori: Nettbutikk.no/mobler/
  • Sofakategori: Nettbutikk.no/mobler/sofa/
  • Hjørnesofakategori: Nettbutikk.no/mobler/sofa/hjornesofa/

Bedriften har tilsvarende struktur for andre produktkategorier, som bord og senger.

  • Bordkategori: Nettbutikk.no/mobler/bord/
  • Sengekategori: Nettbutikk.no/mobler/senger/

Legger du merke til noe?

Nettstedet er ikke designet på samme måte som en brosjyre eller varekatalog. Det gjenspeiler ikke møbelbutikkens fysiske struktur. Møblene er ikke organisert etter rom (stue, soverom, kjøkken).

Grunnen til dette er at kunder som søker på nett, stort sett ikke er interessert i helheten.

De vil gå rett til møbelet de er interessert i. Hvis de leter etter en sofa, ønsker de å lande direkte på sofakategorisiden og finne informasjon om sofaer. Vellykkede nettbutikker er designet for å gjenspeile dette.

2. Bygg destinasjoner, ikke produktlager

Når noen søker etter «hjørnesofa» og lander på nettbutikk.no/mobler/sofa/hjornesofa/, forventer de å finne detaljert informasjon, for eksempel materiale, farge, størrelse eller merke – som de så kan søke videre etter eller filtrere for å finne det de vil ha.

En slik nettsidestruktur er også svært effektiv i forhold til SEO:

  • Du bygger automatiske lenker fra en underkategori til den bredere kategorien ved å legge inn lenker med relevante nøkkelord hver gang et nytt produkt blir lagt til.
  • Du oppretter destinasjoner, fremfor å lagre relaterte produkter i silokataloger.
  • Du kan gjøre hvert nettadressenivå til en egen destinasjon og bli synlig for folk som kun søker etter spesifikke elementer. Presentasjonen av hver kategori kan tilpasses i tråd med dette.
  • Du kan bygge lenker til en bestemt kategori som kan brukes i forbindelse med innlegg på sosiale medier, artikler, blogger eller via andre markedsføringskanaler.

Produktspesifikke destinasjoner vil rangere høyere på Google-søk og generere flere salg.

3. Planlegg informasjonarkitekturen så den kan skaleres og vokse

Når noen leter etter LED-TV, hjelper det ikke om du rangerer høyt på Google-søk for LCD-TV … potensielle kunder vil se og klikke på de mest relevante søkeresultatene og handle på konkurrentens nettsted!

Hvis en potensiell kunde søker etter iPhone 64 GB sort, og du bare er synlig på Google-søk for iPhone 32 GB eller iPhone 64 GB hvit, går du glipp av salg.

Du kan ikke regne med at Google skal skjønne at du også selger LED-TV eller iPhone med andre spesifikasjoner. Produktkategorioppsettet ditt må sørge for at all informasjon om LED-TV eller iPhone er samlet på en egen destinasjonsside. Og disse kategoriene må kunne tilpasses og vokse etter hvert som du legger til nye produkter.

Hvordan du navngir produkter og kategorier i databasen din er viktig, for dette blir automatisk vevd inn i URL-strukturen. I en spalte på Search Engine Land tok jeg opp de tekniske detaljene rundt dette.

4. Du har bare én sjanse til å bygge et godt fundament!

Å overse disse viktige detaljene i tidlige stadier av webutviklingen vil slå negativt ut på omsetningen i årene som kommer. Bedrifter jeg har jobbet med som ikke gjorde dette riktig fra starten av, har uten unntak fortalt meg at de i ettertid skulle ønske de kunne starte fra scratch igjen, for å unngå denne feilen.

Grunnen er at det senere oppstår kjedereaksjoner som påvirker den tekniske implementeringen, som påvirker konfigurasjonen av e-handelsplattformen, webservere og databaser. Å fikse disse problemene i ettertid krever «hacks» og tilpasset koding – noe som er både kostbart og ofte ineffektivt.

Det vil alltid lønne seg å ha et solid fundament.

Kort sagt, informasjonsarkitekturen bør bygges for å vare, basert på data og ekspertanalyse.

  • «Automatiser» intern lenkebygging for produktkategorier
  • Opprett destinasjoner i hver kategori, som samsvarer med brukerens hensikt
  • Tilby en førsteklasses kundeopplevelse
  • Følg beste praksis for SEO helt fra starten

Det er slik du legger grunnlaget for varig suksess, uten senere å møte hindringer som tvinger deg til å bremse for å takle problemer som oppstår underveis. Du vil kunne vokse jevnt og trutt, uten å risikere å gå glipp av inntekter dersom Google endrer på sine algoritmer. Fundamentet vil være fremtidssikret i mange år, også om du velger å endre e-handelsplattform eller redesigne nettbutikken din. Uavhengig om du benytter EPiServer, SAP Hybris, Intershop, Magento, eller andre nettbutikkløsninger.

La oss se litt nærmere på hvordan du planlegger en vinnende SEO-strategi og informasjonsarkitektur for din nettbutikk eller plattform for e-handel med utgangspunkt i roller og ansvar i organisasjonen eller bedriften.

Ledelse og beslutningstagere:

Tro det eller ei, for de fleste bedriftene jeg jobber med er det ikke konkurrentene som er den største trusselen. Det er deres egen ledelse!

I stedet for å fatte beslutninger basert på analyser av data om kundenes kjøpsatferd, velger noen bedriftsledere å gå etter magefølelse, intuisjon eller videreføring av tilnærminger som har fungert tidligere. I dagens datadrevne forretningsverden er dette svært risikabelt. Noen ganger har man flaks. Men langt oftere vil en slik fremgangsmåte føre til at selskapet går glipp av muligheter for betydelig vekst.

Bedriftsledere som mener det digitale og tilstedeværelse på nett ikke er så viktig for virksomheten, fordi bare 5-10 % av bedriftens inntekter kommer fra nettsalg, er direkte «farlige».

Hvorfor?

Ifølge Google starter 75 prosent av alle kjøp i dag med søk på nettet. Hvis virksomheten din ikke er synlig på Google-søk på dette stadiet, går du glipp av salg. Når man slurver med søkemotoroptimalisering, vil færre potensielle kunder få kjennskap til virksomheten og produktene som tilbys.

La oss ta et annet eksempel. Noen ivrige ledere stuper inn i et netthandelsprosjekt. De:

  • investerer i en teknologiplattform
  • går videre til webdesign og koding
  • importerer produkter fra en database
  • legger inn en kjøpsløsning
  • bestiller innhold for å fylle opp nettstedet

… og så lanserer de nettbutikken.

Denne strategien er dømt til å mislykkes.

Hvis du prøver å gjette deg til hva kundene dine liker, i stedet for å kartlegge adferden deres, henger du ikke med i tiden … i dag er Google blitt en integrert del av folks kjøpsadferd.

Søkemotoroptimalisering har også utviklet seg. SEO er ikke lenger en enkel løsning som raskt kan innarbeides i et ferdig nettsted. For å være effektiv, må SEO begynne med å avdekke brukerens hensikt og så inkorporere brukervennlige elementer i hvert trinn av nettstedstrukturen og informasjonsarkitekturen. Man må være lydhør for kundenes ønsker og prøve å tilfredsstille deres behov.

Mange av klientene mine blir sjokkert når jeg viser dem resultatet av den innledende analysen av SEO-situasjonen for nettbutikken deres. De blir opprørt over å oppdage at de er usynlige på 95 % av søk på Google etter produktene de selger.

Og når jeg viser dem at de går glipp av omsetning verdt hundrevis av millioner i året fordi potensielle kunder ikke ser dem, tall basert på analyser av deres egne salgs- og konverteringsfrekvenser, får mange øynene opp.

Det er begredelig at mange bedrifter har hatt slik netthandelslekkasje i mange år. Ikke minst fordi det er helt unødvendig, det hadde vært enkelt for dem å gjøre noe med det, om de bare hadde

  • søkt hjelp fra kompetente ressurspersoner
  • satt av tilstrekkelig budsjett og ressurser
  • utarbeidet en kundesentrisk nettstedstruktur

Bedriftsledere bør slippe å bruke tid på å sette seg inn i detaljer om informasjonsarkitektur, SEO og innholdsstrategi. Men de bør definitivt

  • innse at dette ikke er trivielt eller har marginal betydning
  • støtte samarbeid og opplæring av ansatte som arbeider på disse områdene
  • investere nok midler til å optimalisere hvert område
  • sette av nok tid til å få alle relevante parter ombord

Det er nødvendig å bruke tilstrekkelig med tid og ressurser på å få prosjektet til å lykkes – dette er investeringer som vil gi god avkastning.

Jeg har publisert flere artikler om ting alle bedriftsledere bør vite om søkemotorer og SEO i e-handelsorganisasjoner, du kan se lenker til dem nedenfor:

Husk at suksess starter fra bunnen.

En av de beste langsiktige beslutningene en leder kan fatte i forbindelse med oppbyggingen av en netthandel, er å få hjelp av en ekspert til å gjennomføre en grundig situasjonsanalyse før tiltak iverksettes. Et solid fundament vil maksimere nettbutikkens salg, inntekter og fortjeneste i mange år fremover.

Folk som jobber med produktdatabaser:

I dag lagres de fleste produktdetaljer i databaser organisert etter kategori. Derfra lastes de opp for ulik bruk, inkludert automatisk generering av URL-er for nettstedet. Hvis du for eksempel gir en kategori i databasen din navnet «fottøy» i stedet for «sko», blir nettadressen til produktsiden din

Nettbutikk.no/fottøy/

i stedet for:

Nettbutikk.no/sko/

Dette kan gjøre deg mindre synlig for kunder som søker etter sko. Den som administrerer databasen din må

  • Forstå hvor viktig det er å gi kategorier riktige navn
  • Undersøke de økonomiske konsekvensene av ulike valg
  • Være utrustet med data som gjør det mulig å velge best mulig navn for kategorier og underkategorier

Hvis du for eksempel kaller en kategori «barnetøy» (et ord med relativt lavt søkevolum) i stedet for «barneklær» (som flere søker etter), vil du tiltrekke færre kunder og få færre salg.

Ved å ta utgangspunkt i en liste, basert på søkeordsanalyse utført av en SEO-spesialist og prioritert etter markedspotensial, vil denne type feil, som påvirker salgstall og konverteringsfrekvenser, lett kunne unngås. Det lønner seg å involvere en erfaren SEO-konsulent fra grunnen av.

Produktdatabaser du får fra leverandører blir også delt med konkurrentene dine. Hvis flere nettsteder laster opp identisk innhold, vil Google forsøke å filtrere de dupliserte sidene bort. For å unngå å bli usynlig er det viktig å ha unik produkttekst på nettstedet. En SEO-konsulent med ekspertise innen e-handel kan hjelpe deg med å finne frem til sidene med størst markedspotensial, så du kan fokusere på disse først. Konsulenten vil også kunne formidle eller anbefale innholdsprodusenter med ekspertise innen netthandel og SEO.

Profesjonelle tekstforfattere som

  • skriver bra produkttekster
  • har gode skriveferdigheter
  • har kjennskap til og er interessert i produktene
  • kan jobbe med søkeordsanalyse og data

vil bidra til å gjøre nettstedet synlig på søk, og gjøre det tiltalende for potensielle kunder. Relevant og velskrevet tekst har positiv innvirkning på kjøpsbeslutninger og fører til økt omsetning.

Produktinformasjonsmedarbeidere:

De som har ansvar for PIM, må forstå hvordan Googles søkemotor fungerer og hvordan algoritmer påvirker salg.

Dessverre jobber medarbeidere med ansvar for dette viktige området ofte litt på siden av forretningsvirksomheten. Dette fører til at mange PIM-medarbeidere ikke er vant til å se sammenhengen mellom sitt eget arbeid og bedriftens økonomiske resultater, ikke tar hensyn til SEO, og ikke forstår at de har en viktig rolle å spille i forbindelse med kundenes kjøpsreise.

Når medarbeidere med ansvar for styring av produktinformasjon jobber tettere sammen med andre deler av virksomheten, kan bedriften oppnå bedre resultat. Uten at det nødvendigvis behøver å koste bedriften noe ekstra. Informative produktsider med opplysninger basert på profesjonell søkeordsanalyse vil gi besøkende en bedre handleopplevelse og øke sjansene for at de foretar kjøp.

Det vil være en lønnsom investering å få bistand fra en profesjonell SEO-konsulent som kan gi innspill til de som styrer produktinformasjon, og i enkelte tilfeller kan det være behov for tilpasset individuell opplæring av medarbeidere.

Folk som jobber med design, brukergrensesnitt eller nettstedets utseende:

Det er viktig å gi designerne dine opplæring i hvordan Googles søkemotor fungerer, og å dele konklusjoner fra analyser av finansielle data med dem. Vanligvis har designere ikke tilgang til denne type informasjon, eller de forstår ikke hvordan de skal tolke dataene.

Å holde dem orientert vil gi uttelling på lang sikt.

Hvis designere for eksempel vurderer alternativer som fasettert navigasjon eller en javascript-løsning, lazy loading i stedet for paginering, kan de vurdere hvilken innvirkning ulike valg vil ha på økonomiske resultat før de fatter beslutninger.

Eller de kan oppdage at krysspublisering av innhold på tvers av ulike produktkategorier vil gi duplisert innhold kan resultere i at de blir filtrert bort av søkeresultatet, og så tilpasse utformingen for å unngå dette.

Be SEO-konsulenten din om hjelp til briefing, spesifikasjoner og med å utarbeide kontrakter for designerne dine. Gi designerne klar beskjed om hvordan de skal bruke analysedata, og sørg for at alle designmedarbeiderne dine

  • forstår sitt ansvar
  • får den opplæringen de trenger
  • har tilgang til ressursene og hjelpen de har behov for
  • kan få svar på eventuelle spørsmål de har

Samarbeid med en ekspert på søkemotoroptimalisering vil anspore designere til å bruke SEO-vennlige designelementer, som

  • Brødsmule-navigasjon for kategorier og produktsider
  • Nok plass til beskrivende produkttitler
  • Rom for innledende tekst for kategorier
  • Fleksibilitet til å tilpasse hver seksjon eller kategori
  • Opplasting av unik tekst tidlig, uten å skjule den bak skript eller annen teknologi
  • Bruk av schema.org-markup når det er behov for det
  • Integrasjon av sosiale medier på nettsidene
  • Innsjekkingstjenester i økosystem for lokale søk

Når webdesignere og SEO-konsulenter samarbeider, er det enkelt å kombinere førsteklasses design med beste praksis for SEO og gjøre nettstedet kundesentrisk. Alt dette påvirker søkeresultatene, som igjen driver flere kunder til butikken eller nettstedet ditt.

Personer som jobber med koding, programmering og konfigurering av e-handelsplattformer og webservere:

Fordi folk som utvikler nettsteder er eksperter på «datateknologi», tas det ofte for gitt at de vet hvordan Google fungerer og at de vil sørge for at nettbutikken er brukervennlig og søkemotoroptimalisert. Det er som å forvente at rørleggeren din skal fikse elektriske problemer som en del av jobben, fordi han er håndverker.

SEO dreier seg om mye mer enn det som skjer på ditt eget domene og nettsted. Det er mange ting webutvikleren kan kontrollere og som bør optimaliseres, men dette krever inngående kjennskap til SEO.

For eksempel er det viktig ikke å generere duplisert innhold og å forebygge indekseringsproblemer. For å kunne gjøre dette må utvikleren kjenne beste praksis for SEO, inkludert hvordan man

implementerer rel=canonical
håndterer fasettert navigasjon
• takler produktvariasjoner (f.eks. sko i forskjellige farger, 32 GB eller 64 GB iPhones)
• bruker schema.org markup for produkter og lokale bedrifter
• optimaliserer for hastighet
• skaper mobilvennlige løsninger
• forebygger kritiske problemer

Alt dette kan oppnås med assistanse fra en SEO-konsulent som kan lære opp, sjekke resultat og støtte medarbeiderne dine underveis.

Prosjektledere:

SEO dreier seg ikke bare om domenet og nettstedet ditt. Synlighet på Google påvirkes av mange faktorer, fra konkurrentenes aktiviteter til kundeservicen i de fysiske butikkene dine. Ifølge MOZ sin rapport om rangeringsfaktorer er det i 2017 en rekke variabler som avgjør Google-rangeringen din du ikke har direkte kontroll over, blant annet:

  • lenkesignaler, f.eks. autoriteten til domener som linker tilbake til deg
  • kundeomtaler
  • aktivitet på sosiale medier
  • fysisk avstand mellom kunde og leverandør (offline), basert på GPS-data

Prosjektledere har mye de må ta hensyn til.

Ved å forstå hvordan Google rangerer nettsteder, kan prosjektledere skape synergier ved å holde alle medarbeidere informert om fremgang og fordele ansvar for spesifikke oppgaver. I starten må SEO-konsulenten gi webutviklere og designere opplæringen innen SEO de har behov for. Men når hver gruppe har fått grunnleggende innsikt og er klar over sin egen rolle i organisasjonens strategi og handlingsplan, vil det bli stadig enklere for prosjektledere å styre gjennomføringen av prosjekter.

Rom ble ikke bygget på én dag. Mine mest vellykkede kunder har brukt flere år på å komme dit de er i dag. Og omgivelsene er ikke statiske. Google utvikler seg kontinuerlig, og det samme gjør kundene dine. Søkemotoroptimalisering er en dynamisk prosess, i stadig endring for å tilpasses nye muligheter som dukker opp.

Innholdsprodusenter eller innholdsmarkedsførere:

Noen av mine mest populære artikler på Search Engine Land handler om innholdsmarkedsføring og SEO. De fokuserer på hvordan man kan bruke innhold strategisk for å oppnå:

• høy synlighet på søkemotorer
• flere salg og økt merkevarekjennskap
• fremgang mot langsiktige strategiske mål
• større etterspørsel etter produktene man tilbyr

Dette er bare mulig hvis innholdet bygger på grundig analyse av nettsteddata og forståelse av hvem man skriver for. Målet er å skape innhold som blir lagt merke til og har verdi for potensielle kunder. Målet er å gjøre nettstedet til en ressurs publikum oppsøker fordi de vet de kan finne informasjonen de er ute etter der.

Dessverre legger mange nettbutikker liten vekt på innhold. Når de trenger ny tekst i forbindelse med et sesongbasert produkt eller en kampanje, ber de en frilanser om å skrive noe. Så laster de opp teksten sammen med et pent bilde … og lurer på hvorfor nettsiden ikke rangerer høyt, og hvorfor det ikke kommer en strøm av interesserte kjøpere til butikken deres!

De som skriver for byråer som formidler innhold, har som oftest bare overfladisk kunnskap om søkemotoroptimalisering. Ofte gjør det mer skade enn nytte. For at innhold skal være effektivt må man ha en strategi basert på analysedata, historiske salgstall og konverteringsfrekvenser, og på bakgrunn av dette identifisere tema, emner og søkeord med høyt inntektspotensial. Til dette trengs det sofistikerte verktøy og teknikker bare kompetente og erfarne SEO-eksperter behersker.

Man kan ikke forvente at tekstforfattere skal ha inngående kjennskap til søkemotoroptimalisering. For å kunne levere verdifullt innhold, må den som skriver innholdet få klare instrukser og relevante data fra en SEO-ekspert. Denne spesialiserte tjenesten er ikke billig, men det er en investering som vil gi god avkastning.

Man høster som man sår. Vurder pris i forhold til fremtidige resultat, ikke mål kostnad etter «pris per ord». En ekspert på søkemotoroptimalisering vil kunne gi tekstforfatteren din relevante tema, emner og søkeord, råd om struktur og en liste med viktige data som skal danne rammen rundt innholdet. Det er viktig å sette av tid til å veilede innholdsforfatteren om formålet med dette, og å spore og dele analyser av hvor effektiv tilnærmingen er, for å skape motivasjon og forståelse av prosessen.

Til sammen vil søkemotoroptimalisert informasjonsarkitektur og nettstedstruktur gi god avkastning. Potensielle kunder vil finne frem til nettbutikken din når de søker på Google. Når de lander på produktet de er ute etter, nettsiden er tiltalende og de finner opplysningene de trenger umiddelbart, er veien til kjøpsbeslutning kort. Ved å tette igjen hull og unngå netthandelslekkasjer vil e-handelens omsetning nå nye høyder i løpet av kort tid.

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn
Om forfatteren

Trond Lyngbø

Trond Lyngbø er senior SEO-konsulent og grunnlegger av Search Planet. Han har 15 års erfaring innen søkemotoroptimalisering (SEO), e-handel, innholdsstrategi og digital analyse. Hans kunder inkluderer internasjonale Fortune 500-selskaper og ledende norske merkevarer som omsetter for milliarder årlig. Hans spesialfelt og største lidenskap er å jobbe med SEO for nettbutikker og e-handelsaktører. På Forbes.com er han presentert som en av verdens 25 ledende SEO-spesialister. Les mer om Trond.