Når jeg holder foredrag om innholdsstrategi, sammenligner jeg ofte det potensielle markedet for produkter med vannet i en demning. For å få en liten, jevn strøm av vann kan du legge et rør fra demningen til destinasjonen din. Men hvis målet er å få vannet til å renne i strie strømmer, så raskt som mulig, må du legge en stor og kraftig rørledning.

Du ønsker flere kunder til nettbutikken din. Markedet er fullt av kunder som er interessert i det du tilbyr. Men de finner deg ikke. I dag undersøker de fleste hva butikkene har å tilby online før de handler. Det er på søkemotorer disse potensielle kundene leter etter produktene du selger. Gapet mellom hvor mange som faktisk lander på nettstedet ditt, og hvor mange kunder nettbutikken din kunne ha tiltrukket seg, er et resultat av hvor synlig du er på Google-søk.

Unngå inntektslekkasjer – med en solid innholdsstrategi

Bedrifter går glipp av millioner hver eneste dag, på grunn av netthandelslekkasjer. Netthandel vokser flere ganger så raskt som tradisjonell butikkhandel, og netthandel fra utlandet vokser raskest. Norske bedrifter blir hengende etter, fordi de tapper markedet med sugerør, i stedet for med effektivt sammenskjøtte rørledninger som er dimensjonert for rask og effektiv uttapping.

Dette kan du gjøre noe med. Du kan begynne med å utarbeide en statusrapport som viser søkevolum på relevante nøkkelord og inntektsprognoser som viser vekstpotensialet for de ulike produktene bedriften din tilbyr. På bakgrunn av dette kan du bygge en mer effektiv informasjonsarkitektur, nettstedstruktur og URL-struktur og utarbeide en vinnende innholdsstrategi. Slik kan du lede kundene til deg. Ved å gjøre nettbutikken din mer synlig på søkemotorer for potensielle kunder, vil flere føres til nettbutikken din og omsetningen øke betraktelig.

Hvis du ikke satser, vil du være blant dem som taper i kampen om kundene. Det vil ta år å oppnå resultat du kunne fått i løpet av uker eller måneder. Og konkurrentene dine vil gradvis skyve deg stadig lenger ut på sidelinjen.

Innholdsstrategien må være fokusert

Du trenger innhold på produktsidene, og du må ha innhold du kan publisere på blogger, sosiale medier eller på andre domener. For at innholdsmarkedsføringen din skal være effektiv, må alt innholdet fokusere på riktige hovedemner, underemner og emnegrupper.

Ikke prøv å kartlegge populære søkeord og -uttrykk, eller produsere usammenhengende tekstsegmenter, før du har klarlagt følgende: Hvem er målgruppen din, hvordan skal du gå frem for å få dem til å komme til deg, og hvordan kan du få dem til å handle hos deg og komme tilbake for å handle mer? På bakgrunn av dette må du utarbeide en solid innholdsstrategi. Dette er noe du bør gjøre i samarbeid med eksperter som har inngående kjennskap til innholdsmarkedsføring, inkludert søkemotoroptimalisering. Dette arbeidet bør alltid starte med en grundig og profesjonell søkeordsanalyse.

Innholdsstrategi handler om mye mer enn velskrevne tekster og kartlegging av populære nøkkelord. Man må analysere historiske salgsdata, konverteringsfrekvenser og fortjenestemarginer for å identifisere hvilke områder som har størst potensial for avkastning. Til dette trengs det bred og dyp innsikt, analytisk kompetanse og avanserte teknikker og verktøy. For å utarbeide en vinnende innholdsstrategi, må du samarbeide med en ekspert som

  • forstår informasjonsarkitektur og koding
  • er i stand til å håndtere massive Excel-regneark
  • vet hvordan man behandler data manuelt
  • kan analysere viktig informasjon

Lett tilgjengelige SEO-verktøy kan være nyttige i noen sammenhenger, men det skal mye mer til for å lykkes med søkemotoroptimalisering for en netthandel enn å kjøpe noen SEO-verktøy.

Hvor mye innhold trenger du?

Ikke kast bort tid og ressurser på å produsere fragmentert tekst. Konsentrer deg om en enhetlig strategi, en planmessig fremgangsmåte hvor alt innholdet er

  • basert på data og analyse
  • nøye planlagt og velskrevet
  • bygget opp rundt hovedemner, underemner og emnegrupper
  • koblet strategisk sammen

Du kommer ikke langt hvis du prøver å gjette deg til hva som vil slå an – eller stoler på magefølelsen. Beslutninger om innholdet som skal produsere må baseres på kunnskap og korrekt analyse. Ikke en enkeltpersons personlige mening, men den harde virkeligheten.

Du må avdekke hovedemner og underemner som gjenspeiler kundenes ønsker og behov. Dette gjør du ved å kartlegge og analysere søkeord, og så kombinere resultatene med bedriftens historiske salgs- og konverteringsdata.

Disse faktorene må så sees i sammenheng med fortjenestemarginer og andre forretningskritiske KPIer. Dette gir deg et solid grunnlag for å avgjøre hvilke innholdsideer det vil lønne seg å satse på – de som har størst potensial for avkastning.

For nettbutikker er løsrevne tekster overlesset med populære nøkkelord – ord med høyt søkevolum – ikke hensiktsmessige. Det er ikke antall klikk og besøk som teller, det er omsetning og fortjeneste. Målet er ikke å tiltrekke flest mulig, målet er å tiltrekke potensielle kunder. Og for å klare det, må du vite hva de søker etter.

Hjørnesteinsinnhold

Hjørnesteinsinnhold, også kalt ankerinnhold, er en viktig del av en vinnende innholdsstrategi.

Som det fremgår av navnet, er dette en grunnvoll. Dette innholdet må ha stor verdi for kundene dine. De må kunne dra nytte av det på en eller annen måte, for eksempel som informasjonskilde, underholdning eller kjøpshjelp.

I konkurranseutsatte nisjer vil det være vanskelig å rangere høyt på Google ved å målrette populære søkeord som mange andre også forsøker å rangere på. Det kan ta lang tid, kanskje flere år, å bli lagt merke til hvis du bruker akkurat de samme søkeordene som alle andre.

Det lønner seg å investerer tid og penger på hjørnesteinsinnhold.

Når jeg kommer med forslag til hva jeg mener ville være et rimelig budsjett for hjørnesteinsinnhold, blir enkelte kunder forfjamset. Tanken på å bruke 10 ganger mer – eller kanskje mer enn 10 ganger mer – på innhold enn de har gjort tidligere, kan virke skremmende. Men når jeg viser dem inntektsprognoser og økonomiske resultatet de kan forvente de neste tre årene ved å gjøre det, forstår de raskt at dette ikke er en utgift, men en lønnsom investering.

Situasjonsanalyse

Før du gir deg i kast med å utarbeide strategien som skal være din ledestjerne, må du skaffe deg overblikk over din nåværende markedssituasjon. En SEO-konsulent kan foreta en situasjonsanalyse som viser hvor stor omsetning du for øyeblikket går glipp av, og hjelpe deg med å utarbeide en innholdsstrategi for å tappe mer av det potensielle markedet.

På bakgrunn av en kompleks og grundig situasjonsanalyse, og i samsvar med bedriftens overordnete økonomiske målsetting og vilje til å investere for å nå målet, kan en dyktig og erfaren SEO-konsulent avdekke

  • hovedemner og underemner som skal målrettes
  • søkeord og søkeuttrykk som appellerer til kunder som er klare til å kjøpe
  • søkeord og søkeuttrykk som appellerer til kunder som nesten er klare til å kjøpe, som kan fremskynde kjøpsbeslutninger
  • en liste over spørsmål innholdet skal gi potensielle kunder svar på
  • skisser eller utkast til hjørnesteinsinnhold

Situasjonsanalysen kan også gi deg inngående forståelse av målgruppen din, ved å belyse

  • hvilke behov kundene har, på individuelt nivå
  • hva de er mest opptatt av
  • hvordan de ser seg selv i fremtiden
  • hva som holder dem våken om natten?
  • hva de drømmer om å gjøre eller oppnå med produktet ditt
  • hvor de er på kartet i dag
  • tvil, bekymringer og problemer som påvirker kjøpsbeslutninger

Denne informasjonen gir innholdsprodusenten en bedre forståelse av hvem han/hun skriver for. Derved kan teksten tilpasses, så den vekker tillit og virker overbevisende. Og tekstforfatteren vil kunne skaffe kunder og profitt uten å «selge». Når man vet hva kundene man skriver for er interessert i og hvilke spørsmål de ønsker svar på, er det enkelt å produsere tekster de vil like og bidra til å påvirke kjøpsbeslutninger.

I en tidligere bloggpost kalt “Slik kan SEO og søkedata drive forretningsutvikling og vekst for nettbutikker”, får du innsikt i en effektiv metodikk. Denne fremgangsmåten har jeg benyttet i en årrekke for en rekke virksomheter og nettbutikker med milliardomsetning årlig, med godt resultat.

For å lykkes, må innholdet være bemerkelsesverdig

Det blir stadig vanskeligere å produsere innhold som blir lagt merke til. Det er ikke lenger nok å publisere «god» eller «detaljert» informasjon. For å vekke oppmerksomhet må innholdet være særegent. Hemmeligheten bak suksessrik innholdsmarkedsføring er at den engasjerer og gjør inntrykk. Du må gå den ekstra milen.

Innholdsprodusentene dine må produsere innhold som

  • er av verdi for potensielle kunder
  • ikke virker som det er skrevet for søkemotorer
  • ansporer folk til å dele det på sosiale medier
  • leserne vil huske og bokmerke fordi de synes det er interessant

Hjørnesteinsinnhold bør være:

1. Informativt: Dette innholdet skal ikke nødvendigvis være fokusert på å selge. Formålet er å dele mer generell informasjon og innsikt med potensielle kunder, å være til nytte for målgruppen. Hvis du gjør dette konsekvent, vil du etter hvert få et godt renommé. Nettstedet vil være et sted folk oppsøker for å få råd og finne informasjon, og virksomheten vil bli sett på som kunnskapsrik innen sin bransje.

2. Omfattende: Hjørnesteinsartikler kan godt være lange, mellom 1500 og 3500 ord eller enda lenger, men ikke på grunn av en bevisst innsats for å skrive mange ord. Bemerkelsesverdig innhold er velskrevet og tar opp emner leseren synes er interessante. Teksten er lang fordi den går i dybden og inneholder utførlig informasjon. Det er det som gjør den verdifull og nyttig for leserne.

3. Utfyllende: Faktisk bør innholdet ditt være så omfattende, grundig, godt planlagt og velskrevet at andre vil ha problemer med å skape noe tilsvarende. For å konkurrere med deg, må konkurrentene dine investere enda mer tid og ressurser enn du selv gjorde, og du har et verdifullt forsprang.

4. Tidløst: Hjørnesteinsinnholdet bør være tidløst, i det minste må det fortsette å være relevant i et par år fremover. (Selvfølgelig kan du oppdatere hjørnesteinsinnholdet litt fra tid til annet, for å holde det eviggrønt.) Nytt innhold du produserer skal kobles tilbake til hjørnesteinsinnholdet. I de neste 24 til 36 månedene skal andre markedsføringsaktiviteter henvise til det stadig vekk.

Med denne tilnærmingen vil du ikke bare rangere på populære søkeord og -uttrykk, du vil også bli mer synlig på søk etter setninger og kombinasjoner av flere søkeord. Dette vil tiltrekke stadig flere kunder til både nettbutikken og den fysiske butikken din, og øke inntekter og fortjeneste.

Bygge emnegrupper

Artiklene som følger i kjølvannet, vil gjøre hjørnesteinsinnholdet enda mer synlig og verdifullt hvis du har en god strategi.

Hver ny artikkel må

  • fokusere på underemner relatert til hjørnesteinsinnholdet
  • gjøre målrettet bruk av søkeord og -uttrykk virksomheten prioriteter, de som har størst betydning for omsetning eller merkevarebygging
  • inneholde lenker til hjørnesteinsinnholdet i ny, men relevant, ankertekst
  • danne grunnlag for remarketinglister, så de som besøker de mest populære produktkategoriene senere kan målrettes med personlig tilpassede annonser

Emnegruppene må være kundesentriske. Innholdet skal gi brukerne en positiv opplevelse, men samtidig skal det

  • være basert på søkeordanalyse
  • knyttes til en intern lenkestruktur
  • utløse sosial deling
  • virke tillitsvekkende
  • promotere varemerket
  • posisjonere firmaet som et godt bransjealternativ
  • vise at bedriften er opptatt av kundenes beste

Når innholdsmarkedsføring gjøres riktig, får leserne ikke inntrykk av at dette dreier seg om reklame, selv om du nevner dine egne produkter med lenker til produkt- eller kategorisider. Leserne vil få tillit til innholdet, det vil ha verdi for dem, og de vil sette pris på råd og anbefalinger du gir dem. Om du drømmer å bli en trusted advisor, må dette sitte som et skudd.

Slik kan du overta nisje etter nisje, ved å vinne over konkurrentene på søk etter det ene underemnet etter det andre. Etter hvert vil du rangere stadig høyere på søkeresultat også for svært populære søkeord og uttrykk. I tillegg til på mengder av lengre søkefraser, synonymer og spørsmål folk bruker når de søker på Google for å planlegge kjøp, søk som har høy konverteringsfrekvens.

En god innholdsstrategi som bygger på disse prinsippene er avgjørende for å lykkes med e-handel i en tid hvor markedet i stor grad påvirkes av Google. For nettbutikker er synlighet på søkemotorer skjebnesvangert. Ved å satse på en innholdsstrategi i særklasse, har du gode forutsetninger for suksess.

Jeg håper denne artikkelen har gitt deg et innblikk i hvordan du kan lede mer av det utappede markedet til netthandelen din. Den som intet våger, intet vinner. Mulighetene er der, så det er bare å sette i gang!