Denne eldgamle forbannelsen stammer sannsynligvis fra Kina: «Måtte du oppleve interessante tider.»

I dag opplever vi helt klart «interessante tider» i næringslivet og innenfor søkemotoroptimalisering (SEO). Alt er i forandring, og utviklingen går lynraskt, slik at mange gründere, markedsførere og til og med SEO-eksperter blir forvirret og frustrert. Og samtidig øker risikoen, for det er lett å trå feil og gå seg vill.

Utfordringene er sammensatte – og øker stadig

Det hadde vært mer overkommelig hvis bare én ting – eller noen få ting – hadde utviklet seg så raskt. Nå skjer det imidlertid mange endringer på én gang.

Etter hvert som kundene stadig tar i bruk nye teknologi, endres også samspillet deres med bedriftene. Skillet mellom nettet og den fysiske verden er blitt mindre klart etter hvert som mobilenheter har gitt folk muligheten til å koble seg på når som helst. Samtidig er kjøpsprosessen ikke lenger lineær, ettersom kundene i stadig større grad gjør undersøkelser og kjøper produkter og tjenester på ulike enheter.

Hva innebærer dette?

Etter at folk først blir oppmerksomme på bedriften din via et medium – for eksempel gjennom en TV-annonse, en plakat, en artikkel i en avis eller et magasin – kan de påvirkes slik at de kjøper noe av deg, eller så styrer de unna, alt etter som hva de finner ut når de søker på bedriften din.

En dårlig anmeldelse, en ufordelaktig omtale på sosiale medier eller en negativ fremstilling av bedriften din i en blogg eller et forum kan innebære at potensielle kunder ikke en gang gir deg en sjanse.

I dagens sammenkoblede digitale verden, der alle har hver sin virtuelle megafon, blir synligheten til bedriften din på nettet påvirket av tjenesten du tilbyr, hvordan du kommuniserer med kundene, og erfaringene deres med produktene eller tjenestene du tilbyr.

Denne kunnskapen har du ikke råd til å se bort fra. Likevel er det nettopp dette mange bedriftsledere gjør.

Du må forholde deg til den nye virkeligheten

Disse endringene er permanente. Med ny teknologi, nye systemer, nye medier og nye måter kundene tar disse i bruk på, plasseres ansvaret fullt og helt på dine skuldre.

I dag er det overlapping mellom ulike fagområder i bedriftene, og dette krever samarbeid. Det er svært viktig at dere kommuniserer og deler informasjon på en effektiv måte, både internt i organisasjonen og med eksterne ressurser (for eksempel konsulenter og byråer). I dag er vi fullstendig avhengig av andre for å kunne lykkes – også i bedrifter der man så langt har klart seg uten å samarbeide på tvers av disipliner.

Tradisjonelt har utviklere og markedsavdelingen ikke snakket sammen. I dag risikerer man å sette bedriftens fremtid på spill ved å holde avdelingene strengt atskilt.

I tillegg kreves det nye roller og disipliner for å kunne håndtere dagens digitale utfordringer på en effektiv måte. Her er noen eksempler:

Markedsførere med teknisk kompetanse

Markedsføring på nettet krever teknisk innsikt og forståelse. Det er ikke sikkert at markedsføringsteamet ditt har den tekniske kompetansen som kreves, eller forstår det digitale landskapet. Sterk markedsføringskompetanse kompenserer dessverre ikke for slike mangler.

Bedrifter kunne tidligere klare seg uten systemer for SEO og betalte søk, eller bare med begrenset kunnskap om teknologien disse disiplinene bygger på. Dette har endret seg totalt. Store nettbutikker er helt nødt til å engasjere markedsførere med teknisk kompetanse – ellers risikerer de å kaste bort store beløp.

Enkelte markedsførere med tradisjonell bakgrunn beholder tilnærmingen de er vant til. De forteller kanskje seg selv at det ikke er alt de kan lære seg, og at de ikke kan holde seg oppdatert på alle områder. Som bedriftseier har du imidlertid ikke råd til å stole på dem. I så fall mister du salg og inntekter og setter bedriftens merkevare og fremtid på spill.

Analytikere med digital kompetanse

Installasjon av skript og kode på nettsteder og i apper er på ingen måte «plug and play». Det samme gjelder sporing av kundenes bevegelser fra undersøkelser og frem til kjøp. Slike aktiviteter krever avanserte verktøy og inngående kunnskap om prosessen.

Analytikere med tradisjonell bakgrunn er vant til å gjennomføre spørreundersøkelser per telefon basert på generell statistikk. De kommer snart til å bli hengende etter hvis de ikke tar i bruk moderne teknologi for å spore og måle kundeatferd og deretter ser på de nye dataene hentet fra kilder på nettet og den fysiske verden på tvers av ulike enheter.

I tillegg til god analysekompetanse må disse medarbeiderne også ha kunnskap om kompleks attribusjon i det digitale miljøet.

Hvor var kunden før hun kom frem til nettstedet ditt? Var det første kontaktpunktet en bannerannonse, eller klikket hun på en lenke fra et nyhetsnettsted? Fant hun bedriften din på en søkemotor? Eller ble bedriften kanskje nevnt under en samtale på sosiale medier? Hvilken enhet bruker hun? Og brukte hun en annen enhet da hun bestilte?

Alle disse faktorene har betydning.

Bedrifter mister kunder og salg på grunn av en stadig bredere kløft mellom dem og kundene. Den økte avstanden skyldes manglende forståelse og kunnskaper om markedet, de potensielle kundene og deres individuelle behov. Analytikere med digital kompetanse kan bidra til å redusere denne avstanden ved å samle inn og analysere data om målgruppen og sammenstille resultatene. På dette grunnlaget kan bedriften danne seg et klarere bilde av kundenes atferd.

Ved å bruke data til å vurdere trender kan bedrifter måle og følge med på kundenes bevegelser, slik at de raskt kan skalere virksomheten i tråd med utviklingen. Dermed blir bedriftene mer effektive, ettersom maskineriet i virksomheten er oljet med pålitelige data.

Ta steget fra taktisk til strategisk tilnærming

For at bedriften din skal bli lagt merke til, må du kjenne til de individuelle behovene til dem du henvender deg til. Mange har fått med seg at «innholdsmarkedsføring» og «SEO» er populære trender, og skynder seg med å implementere disse disiplinene i markedsføringen. Du oppnår imidlertid ikke gode resultater på denne måten.

I stedet må du utarbeide en overordnet strategi for digital markedsføring. Bedriften kan investere mye tid og arbeid i SEO, innholdsmarkedsføring og relaterte områder, men uten en god strategi kommer innsatsen ikke til å gi resultater.

Ved hjelp av WordPress og andre systemer er det enkelt og rimelig å utvikle et nytt nettsted. Du trenger ikke en grad i litteratur eller markedsføring for å kunne kommunisere med massene på sosiale medier. Du kan oppnå mer med mindre ressurser og kunnskap.

Men her er det et paradoks.

Når ting blir enklere, kan du lett innbille deg at du har full kontroll. Du kan hoppe uti med stor iver – uforberedt og ubevæpnet – for å dra nytte av nye muligheter og bekjempe nye trusler. I så fall går du glipp av disse mulighetene.

Du velger ut noen få ting som er enkle å forandre, og implementerer endringene. Tiltakene er ikke enhetlige, henger ikke sammen og inngår ikke i en overordnet strategi. Det er et stort problem. Du må endre innstillingen og fremgangsmåten fra «ad hoc» til «strategisk».

En rekke bedriftseiere skynder seg med å implementere taktiske beslutninger uten å ha gjort undersøkelser og analyser, fastsatt mål eller utarbeidet strategier. Årsaken til at de har så dårlig tid, er ofte at konkurrentene gjør fremgang. Plutselig flyttes midler fra andre aktiviteter for eksempel til innholdsmarkedsføring – uten at bedriften forstår hvilken effekt tiltakene kommer til å ha, eller hva de kan forvente av investeringen.

Tanker til slutt: Legg av deg uvanene

Når folk utarbeider en bred strategi for bedriften, bør de ha oversikt over hvordan ting fungerer, og ha kompetansen som kreves for å ta de riktige beslutningene. Det fungerer ikke å plukke opp en og annen idé og taktikk, blande dem sammen og håpe at kombinasjonen kommer til å fungere i virksomheten din.

Slutt å sette i verk sporadiske og vilkårlige tiltak, og ta endringsstyring alvorlig. Legg mye innsats i planleggingen og koordineringen av strategien. Det er kanskje ikke så morsomt eller enkelt, men hvis du ikke gjør det, kommer bedriften din til å mislykkes.

Det er bare å sette i gang!