5 feil suksessrike nettbutikker styrer unna

Hva er det som skiller en vellykket nettbutikk fra en som så vidt klarer å overleve?

Jeg har blitt stilt dette spørsmålet mange ganger i løpet av de siste ti årene – tiden jeg har jobbet som SEO‑konsulent for ledende nettbutikker i Norge og internasjonale Fortune 500-selskaper over hele verden. Og selv om noen nettbutikker er helt unike og gjør alt annerledes enn andre, deler de fleste bedrifter den samme “suksessoppskriften».

Når jeg lener meg tilbake og tenker meg om, er det egentlig stort sett de samme fem feilene jeg ser går igjen hos netthandlere som sliter. Og suksessrike nettbutikker unngår disse tabbene. Hvis du retter opp disse fem feilene, eller, enda bedre, klarer å unngå dem fra starten av, er sjansen for fremgang og vekst svært stor.

Denne artikkelen er viktig for alle som driver med e-handel. Nettbutikkeiere, markedssjefer, innholdsprodusenter og strateger, produktsjefer og bedriftsledere. Medarbeidere som er involvert i bedriftens nettsted, det være seg beslutninger om innhold, styring av budsjett for SEO eller for at interne og eksterne team skal fungere effektivt. Her deler jeg råd og tips som kan bidra til økt omsetning og fortjeneste.

Er det virkelig mulig å tredoble nettbutikkens omsetning?

Jeg har sett kunder både doble og tredoble nettbutikkens inntekter i løpet av et par måneder ved å unngå eller rette opp de vanligste tabbene. Takket være kartlegging og analyse av søkedata, og tilpassing av nettstedet deretter, oppnådde de kraftig økning i organisk søketrafikk til nettstedet. Dette førte til voldsom økning av omsetning og profitt.

Dessuten fører søkemotoroptimalisering og innholdsmarkedsføring til mer enn flere salg via nettbutikken. SEO styrker omsetningen i de fysiske butikkene, også. I dag søker kunder på nett når de er ute etter noe. Omtrent halvparten (i snitt) av all trafikk til mine kunders nettbutikker kommer fra mobile enheter. Dersom kundene blir møtt av en nettbutikk som ikke er tilpasset smarttelefon eller nettbrett, er det stor fare for at de velger å foreta innkjøpene sine i en annen butikk.

Hvis de er på farten og søker etter en butikk i nærheten som selger det de trenger, er de klare til å kjøpe. Da er det avgjørende å være synlig, på toppen av søkeresultat, umiddelbart.

Synlighet online driver salg offline. Når kundene mine investerer i SEO, fører dette til at de rangerer høyere på søkeresultat på Google og andre søkemotorer, og derved blir flere potensielle kunder oppmerksomme på at de finnes.

Selv om det kanskje høres urealistisk ut å doble inntektene på kort tid, vil du fort oppdage at det faktisk er mulig. Du kan til og med gjøre det enda bedre, kanskje tredoble inntektene dine, hvis du er villig til å investere i fremtiden og klarer å unngå de vanligste tabbene.

Søkemotoroptimalisering og innholdsmarkedsføring er viktig for alle som vil

• tiltrekke flere kunder
• øke salg og fortjeneste
• utvikle et nettsted med potensial for vekst

Selv om jeg fokuserer på e-handel og nettbutikker, kan tilnærmingen lett overføres til andre forretningsmodeller.

Her er de fem vanligste tabbene du må styre klar av for at nettbutikken din skal lykkes.

Feil #1: Manglende fokus på kundene

Noen nettbutikker er designet og opprettet uten at det er tatt utgangspunkt i kundene. Hvordan kan nettstedet tiltrekke potensielle kunder uten å bygge på det de som er interessert i varene eller tjenestene søker etter? Hvordan skal nettbutikken bli funnet?

Målet med søkemotoroptimaliseringen er å følge og påvirke kundenes reise frem til kjøpsbeslutningen, fra flere vinkler. For å kunne tiltrekke potensielle kunder til nettstedet ditt og konvertere dem til kjøpere må du forstå dem, og gi dem en kundeopplevelse som gjør dem fornøyd.

En grundig analyse av søkeord og søkefraser folk som er interessert i produktene du tilbyr bruker når de søker på Google, vil gi deg opplysningene du trenger. Denne informasjonen kan du så bygge videre på for å optimalisere nettstedet, og på den måten sørge for at du rangerer høyere på søkeresultat enn konkurrentene.

En gransking av søkevolum og søkeresultat vil avsløre hvordan Google rangerer produkter og nettbutikker på søk som er relevante for deg. På bakgrunn av resultatene kan du beregne dine potensielle salgsmuligheter for ulike produkter, og søkemotoroptimalisere nettstedet. Mer trafikk betyr flere kunder og større inntekter.

Likevel nøler en del bedrifter med å satse på profesjonell hjelp til kartlegging og analyse av søkedata. Derved risikerer de å sage av grenen de sitter på. I våre dager er det internett som er det viktigste bindeleddet mellom selgere og kjøpere. Virksomheter som ikke følger med i utviklingen, mister kontakt med markedet. Analyse av søkeord, salgsdata og konverteringsfrekvenser gjør det mulig å forutse markedstrender, tilpasse virksomheten deretter og hele tiden ligge i teten.

Ledere som ikke forstår hvor viktig analyse av søkedata er for å skaffe seg konkurransefortrinn, vil ofte

• ta beslutninger basert på synsing og antagelser
• overse fakta og trender
• ansette den billigste SEO-konsulenten, ikke den som gir de beste resultatene
• velge en webutvikler som kan starte umiddelbart, fremfor en som er mer kompetent
• neglisjere betydningen av teamarbeid og samarbeid mellom ulike deler av virksomheten

Dette kan ha alvorlige konsekvenser. Man kan ikke forvente gode forretningsresultat med et nettsted uten å ha

• fokus på det som er viktig for kundene
• innsikt i hvordan selskapet ligger an eller opptrer i forhold til konkurrentene
• forståelse av hvor det er størst potensial for ekspansjon og vekst

… er det ikke opplagt at omsetningen vil gå tregt hvis man overser disse faktorene?

I våre dager er konkurransen om kundene stor. Man må forstå hva potensielle kunder ønsker og hvilke valg de står overfor. Dette kan man få innsikt i ved å spore kundenes adferd under hele kjøpsprosessen. Søkedata gir informasjon om handlinger som til sammen fører frem til kjøpsbeslutninger. Det er bare virksomheter som forstår kundenes adferd, og setter dem i fokus, som vil ha mulighet til å overleve og vokse.

Feil # 2: Ignorere fakta og data

Det er ikke uvanlig at en ny nettbutikk, eller en bedrift som innser at det er nødvendig å opprette et nettsted, kjøper et billig domene, webhotell og standardprogram. Deretter laster de opp tekst og bilder fra kataloger eller brosjyrer de har for hånden. Denne fremgangsmåten ignorerer betydningen av å

• avdekke brukerhensikt
• identifisere potensielle kunders interesser og problemer
• kartlegge kunders spørsmål og bekymringer
• gi veiledning eller hjelp

En slik tilnærming er dømt til å mislykkes – helt fra starten. Det nytter ikke å overføre en offline struktur til et nettsted. Hvis man gjør det, er man ikke i stand til å nå potensielle kunder eller dekke deres behov.

Utgangspunktet for enhver nettbutikk må være kartlegging og analyse av søkeord. Bare når du vet hva potensielle kunder er interessert i, kan du gi dem informasjonen, svarene, støtten og rådene de er ute etter. Hvis du gjør dette på en god måte, skaper du en positiv brukeropplevelse og bygger tillit. Dette vil føre til flere salg.

Du må investere tid og penger på kartlegging, analyse og strategisk planlegging før du oppretter et nettsted. Men mange nettbutikker er ivrige etter å komme i gang, og skrider til verket uten forberedelser. Hastverk er lastverk. Resultatet vil ofte være at man ender opp med å:

• kaste bort tid og penger på et nettsted som ikke fungerer, eller fungerer dårlig
• iverksetter mange unødvendige tiltak, og overser det som er vesentlig
• oppretter et nettsted det ikke er mulig å bygge videre på senere

I verste fall ender man opp med å måtte avvikle hele nettstedet og gjøre alt om igjen.

Hvordan kan man unngå å gjøre denne feilen?

Ved å starte med et solid fundament. Nettstedets informasjonsarkitektur og struktur må være basert på data og fakta. Det må være kundesentrisk og bygge på alle tilgjengelige opplysninger om salg og konvertering.

På bakgrunn av kartlegging og analyse av data kan du utvikle en strategi for å søkemotoroptimalisere nettstedet. Deretter kan du gå videre til de neste trinnene, som å hyre inn webdesigner og programmerer, bestille innhold, og importere elementer fra andre databaser. Samspill og samarbeid underveis vil gi store synergieffekter.

Feil # 3: Fravær av innholdsstrategi

Nettstedets innhold er viktig. Man trenger innhold for å kunne søkemotoroptimalisere og tiltrekke besøkende. Innholdsmarkedsføring er et kraftig redskap. Men når det gjelder innhold, er det ikke nødvendigvis en sammenheng mellom kvantitet og kvalitet, og det er innholdets evne til å gi økt profitt som teller.

Formålstjenlig innhold må utarbeides i samsvar med en innholdsstrategi, og denne strategien må bygge på kundedata. Formålet med innholdet på nettstedet er å

• øke omsetning
• styrke kunderelasjoner

Mange nettbutikker bestiller innhold fra eksterne leverandører. De som skriver tekstene har i utgangspunktet ingen, eller overfladisk, innsikt i eller interesse for netthandelen eller kundenes spesifikke behov. Generelle artikler om et emne relatert til virksomheten vil ha null effekt hvis innholdet ikke er tilpasset den enkelte bedrifts forretningsstrategi. Formålet med nettsideinnhold er å styrke de kritiske prestasjonsindikatorene – flere kunder, større omsetning og økt fortjeneste. Man kan ikke vurdere innholdets verdi for bunnlinjen på bakgrunn av

• trafikk, sidevisninger og klikk
• leverandørens bruk av tekniske sjargonger som «tittelkoder» og «søkeordtetthet»
• hvor velskrevet teksten er

Det er de økonomiske resultatene som teller. Hvis de uteblir, er det vanskelig å overbevise bedriftsledere om at de bør investere mer i innhold for å implementere en effektiv innholdsstrategi.

Penger er et universelt språk alle mennesker forstår. De fleste bedriftsledere vil gledelig betale for innhold hvis de ser økonomiske resultat. Men hvis resultatene de håpet på etter tidligere innholdskampanjer uteble, på grunn av feil tilnærming, vil mange naturlig nok kutte ned på budsjettene for nye tiltak. Noe som ytterligere svekker potensialet som ligger i innholdsmarkedsføring.

Hvordan unngå å havne i denne onde sirkelen?

For å drive salg, må innholdsstrategien være basert på søkeordsanalyse og tidligere salgsdata. Medarbeidere og konsulenter som har ansvar for innholdsproduksjon må få grundige og detaljerte instruksjoner. Gi klar beskjed om hva hver tekst skal fokusere på, hvilke poeng som skal vektlegges, og hvilke spørsmål som skal besvares. Gjør dette på bakgrunn av økonomiske analyser og strategier basert på tilgjengelige data. Ikke ta avgjørelser basert på synsing eller improvisasjon.

Samarbeid mellom SEO-eksperter og innholdsprodusenter kan gi store synergieffekter. De bør arbeide i fellesskap helt fra planleggingsstadiet og holde hverandre løpende oppdatert om fremdriften, slik at aktiviteter kan koordineres.

Feil # 4: Finne ut av ting etter hvert

Den fjerde feilen mislykkede nettbutikker gjør, er å arbeide tilfeldig, i rykk og napp, uten å ha en helhetlig strategi. Det kan ofte gå litt fort i svingene.

Når kritiske problemer oppstår, stanser alt opp. Krisetiltak og justeringer må iverksettes umiddelbart. Dette går på bekostning av hele virksomheten. Utgifter skyter i været. Tidsfrister overholdes ikke. Og alle som er involvert blir frustrert.

For eksempel kan en leder uten innsikt i betydningen av SEO og søkemotormarkedsføring bestemme seg for å relansere nettbutikken i ny drakt. Han ønsker å komme raskt i gang, og hyrer inn konsulenter for design og koding, bestiller innhold fra et byrå, importerer produktdata fra en sentral database, og foretar vilkårlige beslutninger om nettsidestruktur og lenkearkitektur.

Ser du problemet? I sin iver etter å få nettstedet raskt ferdig, tok lederen seg ikke tid til å sørge for et solid fundament. Et kundesentrisk, skalerbart nettsted. De befinner seg nå i et hamsterhjul. Lederen forstår ikke det han ser på. Lederen, bedriftens viktigste organ, har nå blitt bedriftens største trussel for overlevelse.

Et nettsted som ikke er bygget opp med kundene i fokus, vil ikke bli lagt merke til, skape kundelojalitet eller tiltrekke nye kunder. Selv om nettbutikken tar i bruk avansert teknologi, hyrer inn førsteklasses programmerere og grafiske designere, vil nettstedet mislykkes i å skape økte salg og inntekter hvis kundene ikke oppdager eller har nytte av nettstedet.

Dette er en feil det er vanskelig å rette opp når den først er gjort. Og den kan være svært kostbar.

Hvordan skal du unngå denne tabben? Svaret er enkelt. Begynn med å investere i grundig, omfattende og profesjonelt forarbeid. Kartlegging og analyse av søkeord. Data som hjelper deg å finne ut hva kundene søker etter, ønsker og trenger. Hvis du allerede har et nettsted med mye trafikk og ønsker å fornye det, kan sporing av oppførselen til besøkende på nettstedet ditt være mer informativt enn noen annen form for markedsundersøkelser. Du får ufiltrerte svar og tanker fra tusenvis (eller millioner) av representanter for målgruppen din.

Ta deg tid til kartlegging og analyse av søkedata. Viktig informasjon som gir deg mulighet til å fatte velfunderte beslutninger og prioriteringer. Utarbeid deretter en forretningsstrategi. Med dette som utgangspunkt kan du lage et søkemotoroptimalisert og skalerbart nettsted, som underbygger nettbutikkens vekst og utvikling. Det vil ikke være behov for å kode om hele nettstedet hvis det skulle oppstå et problem, når det kanskje ikke er ressurser igjen til å gjøre det.

Feil # 5: Ikke følge anbefalte fremgangmåter for SEO

Søkemotoroptimalisering for e-handel er unik på mange måter. Hver nettbutikk står overfor spesifikke utfordringer og problemer. (Hvis du er interessert i å lese mer om spesielle utfordringer, kan du ta en titt på en artikkel jeg skrev om dette i 2012 hos Search Engine Land, eller sjekk ut mitt innlegg med 40 SEO-tips for nettbutikker som vil øke Google-salget, som jeg skrev her på bloggen for noen uker siden.)

Dessverre graver mange nettbutikker og e-handelsaktører sin egen grav ved å overse grunnleggende prinsipper og beste praksis for søkemotoroptimalisering. Konsekvensene er alvorlige. Omsetningen tar ikke av. Bunnlinjen forblir flat eller negativ. Har man først havnet i dette hullet, krever det stor innsats og fokus å jobbe seg ut av det.

SEO må være en integrert del av enhver forretningsstrategi. Vellykkede nettbutikker følger beste praksis for søkemotoroptimalisering og innholdsmarkedsføring. På den måten tiltrekker de flere besøkende til nettstedet. Mer trafikk gir flere kunder og større inntekter.

Suksessrike nettbutikker er fremgangsrike fordi de unngår vanlige tabber. De setter kunden i fokus og har en forretningsstrategi som er basert på analyse av tilgjengelige data og søkemotoroptimalisering. De tar seg tid til å sørge for et solid fundament. De har en strategisk plan, og gir webdesignere, informasjonsarkitekter, programmerere og innholdsleverandører detaljerte instruksjoner.

Nå har jeg delt de fem tabbene jeg til stadighet ser går igjen. For å lykkes, er det avgjørende å unngå dem.

Når du er klar over disse feilene, kan du forebygge eller fikse dem. Derved kan du sette virksomheten på rett spor og oppnå rask og varig suksess.

Det behøver ikke å være vanskelig eller komplisert. Faktisk gjør de fleste kundene mine det meste riktig. Det er ofte bare noen små endringer og mindre justeringer som skal til for å få alt til å klaffe. Hvis du investerer i det som er vesentlig for å øke organisk søketrafikk til nettstedet ditt, vil du oppnå anselige resultat i løpet av kort tid.

Bedrifter som styrer unna disse fem feilene, vil fortsette å vokse og kan gjenta suksessen år etter år. Men for å kunne oppnå varige resultater, må du gjøre jobben grundig. Du må følge kundenes reise til kjøpsbeslutningen på flere måter, nå dem fra flere vinkler, påvirke dem, gjøre inntrykk på dem og tiltrekke dem til nettbutikken. Der må du tilby dem en kundeopplevelse og innhold som konverterer de besøkende til fornøyde kunder.