21 råd til varehandelen for et bedre samspill mellom nettbutikker og fysiske butikker

Jeg har sett på nåværende trender innen netthandel og hvordan Google etter hvert spiller en helt sentral rolle i enhver nettbutikks planer om vekst og oppskalering gjennom sin innflytelse på kundenes kjøpsreise.

I denne artikkelen vil vi drøfte hvordan vi kan utnytte stadige endringer på nettet til å komme oss et hestehode foran konkurrentene og dominere markedet på en effektiv måte.

Så, hva er den magiske formelen for å få dette til å skje?

Noen av problemene e-handelsselskaper står overfor, er naturligvis konsekvensen av dårlige beslutninger truffet av bedriftsledere og avdelingsledere som ikke er helt oppdatert på teknologi eller raskt skiftende trender på de elektroniske markedsplassene, men det største problemet er at de hverken kjenner eller forstår sine kunder.

De ser ikke hvordan søkemarkedsføring og søkemotoroptimalisering (SEO) kan levere

• innsikt og data som sikrer konkurranseposisjonen
• direkte resultater med hensyn til generelle økonomiske nøkkelindikatorer, langsiktige strategiske mål og merkevarebygging

Når du forstår hva de besøkende vil, kan du justere tankegangen din, avlære kontraproduktiv atferd og jobbe mer effektivt for nå målene dine på tvers av team og avdelinger.

Toppledelsen bør involvere og engasjere seg tidlig i å utarbeide en vinnerstrategi.

• Men hvordan kan lederne utforme en strategi når de ikke kjenner kundene sine?
• Hva ville skjedd hvis de baserte sine beslutninger og planer på faktiske historiske data?
• Historiske analysedata forblir verdifulle i mange år og kan lære oss om ekte menneskers ønsker og behov. Hvorfor vil en bedrift ignorere en slik stor mengde informasjon?

Fra praktisk rådgivning sammen med kunder i den virkelige verdenen i over et tiår har jeg identifisert noen få ting som kreves for å lykkes. Tenk på disse som «styrkemultiplikatorer», som hver tilfører virksomheten moment som tar den raskere mot målene dine.

Råd 1: Slutt å tenke på nettbutikken som «tilbehør»

Fordi salget i fysiske butikker ofte er høyere enn online-salget, tror noen bedriftsledere at en nettbutikk bare er noe «ekstra» eller et «tillegg». Men folk går først inn på nettet for å undersøke, studere og sammenligne alternativer – før de går inn i en butikk for å kjøpe!

Nettstedet og nettbutikken bringer kjøpere til den fysiske butikken, og dette står for en stor del av inntektene deres. Kanskje du ennå ikke har en korrekt måte å beregne den digitalt-genererte andelen på.

Det er viktig at de som sitter på toppen og styrer tar denne virkeligheten innover seg.

Det er ikke en myte at nettbutikken og fysiske butikker henger sammen.

Råd 2: Google er MYE mer enn en søkemotor

Det er risikabelt å se på SEO som en ren teknisk øvelse, der man ganske enkelt sjekker av punkter på en liste. I dag har Internett og Google blitt en uadskillelig del av enhver kjøpsprosess, som BazaarVoice “The ROBO Economy”-undersøkelsen også antyder.

Undersøkelsen kommer også med interessant informasjon om produktkategorier som undersøkes online, og kjøpes i fysiske butikker, offline. Disse tallene sammenfaller overraskende godt med egne tall på handelsnæringen. Vi har undersøkt over 100.000 unike generiske søkefraser som trigger Googles lokale søkeresultater, og ser en eksplosiv vekst i tilfeller der Google sender fottrafikk til fysiske lokale butikker, nær søkeren.

Folk informerer også seg selv online, mens de står i den fysiske butikken, ikke bare når de er i hjemmet eller på jobben. De undersøker blant annet reviews online, før de handler offline. Nedenfor ser du tall fra den samme undersøkelsen.

Dette er ingen nyhet. I Fleishmann-Hillard og Harris Interactive sin undersøkelse i 2012, Digital Influence Index, var Internett den ledende påvirkeren på salg.

Se på Google-trafikk som ekte mennesker, ikke klikk. Og begynn å tenke på søkeord og stikkord også i den forstand. Hvorfor? Fordi det er mennesker som skriver dem inn i Googles søkefelt. Så slutt å behandle dem som bare «maskiner» og «tall».

Hvis du bruker data og statistikk, må den ikke være over 2 år gammel. Hold informasjonen oppdatert. Det kan være avgjørende for virksomheten.

I Norge har vi minst seks synonymer for «husdør». Hvis du vil selge mange av dem og tjene massevis av penger, bør du kalle den «ytterdør». Google forstår (ennå) ikke at de fem andre ordene betyr det samme! Så hvis du bruker dem som navn på en produktkategori eller produktsider, eller i salgsinformasjon, vil ikke Google rangere sidene dine for personer som søker etter «ytterdør».

Derfor må du se på søkedata som et strategisk verktøy for virksomhetsvekst og økonomiske resultater. Identifiser og kartlegg alle synonymer og beslektede ord MANUELT, for hånd, fordi søkemotoralgoritmene kanskje ikke forstår disse ordene – og vil derfor ikke forstå at det er det folk søker etter!

Og du kan ikke automatisere søkeordsresearch eller stole fullt og helt på Googles verktøy, som Google Keyword Planner. Jo da, verktøyene kan sannsynligvis foreslå en håndfull søkeord her og der. Men de holder også mange flere søkeord skjult for deg.

Profesjonelle SEO-konsulenter vil bruke en kombinasjon av verktøy og datakilder for å komme opp med søkeord, inkludert søkeord som er lettere å rangere, har høyere salgskonverteringsfrekvenser, lavere konkurranse, og som er nyttige for innholdsprodusenter. De vil så identifisere og organisere muligheter basert på økonomiske prioriteringer for virksomheten, med henblikk på tilgjengelige ressurser, budsjett og arbeidskraft.

Når du begrenser søkeordsanalyse til bare prioriterte lister generert av et verktøy og sortert etter søkevolum, og bruker dem til å produsere innhold (fordi noen fortalte deg at «innholdsmarkedsføring» og «innholdsproduksjon» er det «nye SEO»), er det på tide å få hodet ut av sanden og se sannheten! Innholdsmarkedsføring er ikke «den nye SEO».

Tidligere kunne denne SEO-tilnærmingen kanskje gitt noen kortvarige gevinster. Men i det lange løp er den en trussel. Denne tankegangen holder deg tilbake fra å oppnå ditt virkelige potensial og gjør deg sårbar for konkurranse etterhvert som konkurransen tilspisser seg. Det er som om du forbereder deg til en MMA-kamp, men ignorerer bryting eller spark, og bare trener for tradisjonell boksing ved å løpe på tredemølle! Visst vil det gi deg bedre utholdenhet – men du vinner ikke kampen.

Moderne SEO er mer enn bare søkeord, kode eller online-innhold. Du må knytte bånd til folk og påvirke dem positivt i retning av tilbudene dine. Hvis du glemmer denne sentrale ideen, får du et SEO-budsjett som bare dekker noe nettstedsinnhold og -teknologi, i stedet for å fokusere på strategisk langsiktig planlegging som skaper vekst for virksomheten og beskytter deg mot konkurrentene.

Råd 3: Stopp med «improviserte» SEO-budsjetter

Ingen liker å kaste bort penger. Men selv om de fleste bedriftsledere synes at SEO er relevant for virksomhetens vekst, er det få som forstår hvordan og hvorfor optimalisering for søk er kritisk. Enda færre innser hvor kraftig SEO kan være eller ser det sanne potensialet for virksomhetstransformasjon.

Søkemotoroptimalisering betyr to motstridende ting for folk på toppen i organisasjonene:

• A. Ekstremt detaljert innsikt og data om kundene som dere kan handle på med én gang.
• B. En aktivitet man utfører (ofte etter at man har bestemt seg for en SEO-strategi sent i prosessen).

Det er ingen overraskelse at bedriftene som lykkes best, tenker på den førstnevnte måten. Faktisk oppdager smarte ledere at fordelene er plattformuavhengige og går på tvers av alle aspektene av organisasjonen, og ikke er begrenset til markedsføring, SEO eller en bestemt stilling eller ansvarsrolle.

Ideelt sett bør alle være ivrige etter å få så mye innsikt og data som mulig som grunnlag for forretningsbeslutninger, investeringer og planlegging. Informasjonen bør ikke bare brukes av SEO-konsulenter eller beslektede spesialister, men utnyttes av alle for å lære mer om kundene og bruke den i det daglige.

Beslutningstakere bør forplikte seg til ikke å foreta valg før de har skaffet seg et realistisk, nøyaktig bilde av situasjonen. De bør kunne se og korrekt tildele inntektsstrømmene fra organiske søkedata, for å kunne ta strategisk virkningsfulle beslutninger for videre vekst.

Men med mindre bedriftsledere blir vist denne innvirkningen på virksomhetsveksten, vil de fortsette å begrense SEO-budsjettene – og forvente urealistiske resultater.

Min foreslåtte løsning er et «behovsbasert SEO-budsjett», som begynner med en situasjonsanalyse som

• studerer hele økosystemet og identifiserer muligheter
• setter handlingsprioriteter på tvers av hele organisasjonen
• utfører søkeordsresearch som går bredt og dypt på tvers av søkemotorer og sosiale medier
• samler inn interne økonomiske data
• kjører konkurrentanalyse
• gjør en innholdsmangelanalyse

I tre år på rad har dette vært min bestselgende SEO-tjeneste. Det er en fin måte å forankre den økonomiske betydningen av SEO på og hjelpe kundene med selv å oppleve den sanne kraften i strategisk SEO uten å ruinere dem. Når de ser hvor effektiv det kan være, er det enkelt å oppgradere til mer avansert (og enda mer lønnsom) implementering.

Råd 4: Sett de rette prioritetene for bedriften

Team uten en overordnet strategi tar i bruk ad hoc-metoder og skifter fokus konstant. Selv når de ser på økonomiske og forretningsmessige data som grunnlag for beslutninger, er informasjonen ufullstendig, og de ender opp med å spille «søkeord-rulett» eller «Google bingo». På den måten går de glipp av tusenvis av høy-konverterende spesifikke søkefraser for sine besøkende, fordi de tok raske og enkle snarveier i researchprosessen.

Du kan ikke ta smarte beslutninger når du er utstyrt med knapt 5 % av de nødvendige dataene. Faktisk er det rett og slett uansvarlig bare å prøve. Som et minimum vil du gå glipp av eller kaste bort muligheter, ta unødvendig risiko og kaste bort dyrebare ressurser og tid på ineffektive metoder som ikke vil bety noe for forretningskritiske mål. Dette vil gå ut over både merkevare og kommunikasjon.

I stedet for å analysere søkedata, se dem i sammenheng med salg og fortjeneste, og bruke informasjonen til å forbedre salgsprosessen, reagerer slike ineffektive ledere impulsivt basert på magefølelse og intuisjon.

Råd 5: Behold dine beste og mest talentfulle medarbeidere

Når bedriftsledere tankeløst kaster ut sjargong og moteord, men ikke forklarer tydelig hva de tenker på, kan talentfulle medarbeidere bli demotiverte – og forlate selskapet. Ingen kjenner den overordnede visjonen eller det store bildet, og arbeidsmiljøet blir stressende og giftig.

Interne stridigheter utvikler seg mellom avdelingene. Utviklere krangler om endringer eller nye arbeidsmåter. Lokale butikkeiere ser nettbutikker som konkurrenter og kjemper mot alle endringer som kan ta en bit av deres kake, uten å innse at konsekvensene av å ignorere online-biten av virksomheten til slutt kan føre til ruin og undergang. I dagens verden, der online-trafikk driver trafikk til fysiske butikker, betyr et dårlig nettsted at færre personer kommer til butikkene.

Det er frustrerende for arbeidstakerne når de ikke kan se hvordan endringer de blir bedt om å gjøre, kan påvirke organisasjonens mål og nøkkelindikatorer. De ansatte ser ledelsen som urealistisk, blir frustrert og mister motivasjon. Selv om de er talentfulle og ambisiøse, vil de slutte å bry seg ut over det som er nødvendig for å kunne heve lønningen hver måned. Og hvorfor skal de jobbe hardere hvis de ikke får noen belønning for det? Eller forbli værende i en organisasjon som ikke tilbyr dem utfordringer eller fremtidig vekstpotensial?

Talentfulle mennesker vil gå til et annet sted der de føler seg verdsatt. Til slutt forlater de selskapet, og dere mister deres dyrebare kunnskap og erfaring.

Råd 6: Ikke ødelegg ting. Fiks det som er ødelagt, med én gang

En av kundene mine hadde hastverk med å lansere nettbutikken deres, uten å planlegge hverken struktur eller informasjonsarkitektur på forhånd. «Vi fikser det senere», tenkte de. «La oss få den opp å gå nå.»

Noen måneder senere, etter å ha hatt betydelige utgifter, forstod de dessverre hva de hadde gjort feil. Alt måtte gjøres på nytt fra starten av. Det var kostbart og komplisert. Og enda verre – det hadde vært lett å unngå. Hva kan vi lære av dette? Involver en SEO-ekspert tidlig i prosessen!

Ryanair er også et godt eksempel på hvilken finansiell kraft SEO har på bedrifter. Ryanair falt ut av Googles topp 100-liste på Google på sine viktigste søkeord. De var ikke lenger synlige når man søkte etter rimelige flybilletter. Det ble riktig så dramatisk, med et børsfall på rundt 15%.

Årsaken var at Ryanair feilet med migreringen da de redesignet nettstedet sitt. Klikk her for å lese hele saken hos The Guardian.

Migrering er viktig for alle bedrifter. I disse tilfellene bør du alltid ha en god migreringsplan:

• Nytt design/utseende (helt eller delvis)
• Ny e-handelsplattform, nettbutikkløsning eller CMS.
• Navneendring (selskapsnavn, produktkategorinavn, domenenavn)
• Endringer på innholdsstrukturer og URL-er (organisering av innhold), sammenslåing av innhold, oppbryting av produktkategorier til nye/flere underkategorier i en nettbutikk)

Råd 7: Sett alltid mål og oppgave foran utseende

Markedssjefen, som ledet e-handelsavdelingen hos en av mine kunder, syntes at nettbutikken hennes var stygg og fikk den omarbeidet av et prisvinnende webdesignfirma. Nå var den vakker. Men det samme kunne ikke sies om salgstallene!

Faktisk var inntektene ned med hele 60 % – og nedgangen av trafikk og salg i kjeden deres av fysiske butikker kom hardt og kontant. Hun fikk panikk og ba meg om å undersøke saken. Jeg fant problemet raskt. Designerne hadde droppet den gamle nettsidearkitekturen og URL-strukturen for å gjøre nettstedet «ryddigere» og lettere å navigere på. Noe av det «rotete innholdet» ble til og med slettet.

De skjønte ikke at dette var viktige skritt i de besøkendes kjøpsreise, nøye utformet for å hjelpe potensielle kunder til å lære mer om produktet. Som et resultat kunne potensielle kjøpere nå ikke finne produktene de var interessert i – fordi innholdet var slettet, slått sammen med en annen side, eller fordi nettstedstrukturen var endret.

Uansett årsak stanset kjøperens reise på dette punktet – og salget falt som en sten. Uten denne informasjonen var det vanskelig for de handlende å ta en beslutning – så de forlot siden uten å kjøpe noe!

Den reelle prisen for et vakrere brukergrensesnitt var hundrevis av tapte salg. Komponenter som SEO, grensesnittdesign, muligheter for å skape effekt og mer avhenger av hverandre. Når du får alt dette til å fungere sammen i synergi, kan dette ha en stor innvirkning på salg, inntekter og fortjeneste.

Husk at det alltid handler om kunden. Å prioritere noe av dette på bekostning av det andre er som ikke å la elektrikere og rørleggere fullføre arbeidet sitt før maleren kommer for å male veggene! Ingen ville gjort det. Men selv i 2019 er det fortsatt ganske mange som ikke bruker denne innsikten når det kommer til nettstedsdesign og SEO.

Råd 8: Hent inn tilstrekkelig informasjon før du tar beslutninger

Noen uerfarne (eller ineffektive) ledere gjør rare valg. En av kundene mine flyttet sin nettbutikk til en ny plattform. Alle sidene deres forsvant plutselig fra Googles søkeresultater. Hele 90 % av de mest lønnsomme søkeordene og setningene som brakte inn salg, hadde forsvunnet.

Siden de hadde beholdt strukturen, arkitekturen og innholdet, trodde markedsansvarlig for alt online- og offline-salg, og som rapporterte direkte til toppledelsen og eierne, at alt ville bli bra.

Men e-handelsplattformer kan ikke tilpasse seg selv automatisk. De trengte en SEO-ekspert til å planlegge og veilede flyttingen. Teamet mitt jobbet ivrig med en løsning. Men det tok nesten 9 måneder å løse problemet.

Grunnen til at det tok så lang tid, var at jeg ikke bare jobbet med SEO, men måtte være med å bygge opp alt fra grunnen av. Prosessen involverte mange mennesker på tvers av ulike roller og fagområder – en informasjonsarkitekt, en designer, et team av utviklere og mange flere. Integrasjon mellom de ulike områdene måtte hele tiden vurderes.

Det var et utfordrende prosjekt. Men da vi var ferdige, hadde selskapet hatt et svimlende milliontap i norske kroner.

Råd 9: Få en SEO-ekspert til å planlegge kategoristruktur, ikke kategoridirektører

Å sette ikke-eksperter til å håndtere viktige beslutninger kan være like skadelig som å overlate dem til uerfarne eller ustabile ledere. Og nettbutikkens kategoristruktur er kjernen i å lykkes.

Hvis «kjøkkenutstyr» er en av deres viktigste inntektsstrømmer, må dere være oppmerksom på at Google vil vurdere produktkategorien basert på navngivingen og strukturen, og bestemme seg for at produktkategorien “Kjøkkenutstyr” (dinnettbutikk.no/kjokkenutstyr/) er et søkeord med lokal intensjon, som er «best servert lokalt».

Kaller du produktkategorien med kjøkkenutstyr for “Kjøkken”, vil Google bestemme at personer som bruker dette spesifikke søkeordet leter etter kjøkkenleverandører som selger kjøkken, hvilket jo er noe helt annet enn det du ønsker å være synlig på.

Eksempelet under viser Googles organiske søkeresultat på søketermen «kjøkken». Her skjer følgende:

1. Google serverer lokale relevante bedrifter nær meg.
2. Google serverer IKKE bedrifter som selger kjøkkenutstyr, men bedrifter som selger kjøkken.

I dette eksempelet fikk du bekreftet at begge scenarioene jeg viser til, skjer.

Hygienesjekk du kan ta med det samme:

Du kan selv enkelt sjekke om kategoriseringen din er i synk med kundereisene og kjøpsprosessene lokalt, ved å ta denne enkle testen. Gå til Google og søk på følgende, og se om du dukker opp på det organiske søkeresultatet og kartoppføringene:

• Produktkategorinavn (f.eks. kjøkkenutstyr)
• Underkategorinavn (f.eks. bestikk)
• Synonymer (f.eks. barneklær og barnetøy)
• Tjenester (f.eks. rørlegger, elektriker, advokat, tannlege, etc.)

Dere vil nå måtte skreddersy strategien og inkludere en plan som tilpasser seg dette skiftet med detaljert, spesifikk informasjon som kan hjelpe dere til å bestemme

• hva mer dere trenger å vite
• hva dere skal gjøre nå
• hvordan det skal gjøres
• i hvilken rekkefølge
• av hvem
• hvor

Alt dette tar tid og krefter. Det er vanskeligere å håndtere myke ferdigheter som menneskelig psykologi og å lære opp de ansatte i hva de skal gjøre – spesielt når dere opererer i stor målestokk med mange fysiske butikker å håndtere. Metoden må være strukturert og skalerbar. Og dere må investere i å lære opp de ansatte.

Råd 10: Slutt å kjøpe lenker – lenkebygging kan få dere kastet ut av Google!

For ti år siden fungerte SEO-triks som å kjøpe lenker fra populære nettsteder godt for å sikre høy rangering på søkemotorer. I dag blir du straffet om du blir tatt!

Et selskap kontaktet meg for hjelp med en vanskelig situasjon. Alle sidene deres hadde blitt kastet ut av Google. Da jeg så på det, ble det klart at de hadde kjøpt tusenvis av lenker på tvers av redaksjonelle samarbeid og private bloggnettverk  – som er et klart og tydelig brudd på Googles retningslinjer og sannsynligvis grunnen til at sidene deres ble fjernet fra Google.

Da jeg forklarte dette, nektet markedssjefen i dette store internasjonale selskapet, en kjent norsk merkevare, å endre atferd. «Bare fiks problemet for meg!», insisterte han, selv etter at jeg påpekte at de hadde en stor mengde lett identifiserbare brudd på Googles retningslinjer. En massiv trussel for omsetningen.

Selv om jeg hadde kunnet rydde opp i dette, kunne de fortsatt ha mistet sine topprangeringer – for så å skylde på meg for dårlige resultater. Selv om jobben innebar en sekssifret godtgjørelse (og potensielt millioner over noen år), var beslutningen min enkel å ta.

Når de ikke så at dette var en kritisk feil, ikke brydde seg om at Google ser det som uetisk praksis, og indikerte at de ikke var interessert i å lære hvordan de kunne forbedre rangeringene – og i stedet bare delegere bort SEO-arbeidet fullt og helt – måtte jeg dessverre si nei til å ha dem som kunde.

Er det egentlig noen risiko å bygge lenker så lenge det bare er “bittelitt”, tenker du kanskje? Vel, du tar en massiv risiko ved å bygge lenker. Du tar også en massiv risiko dersom du driver med innholdsmarkedsføring, betalt innholdsannonsering og trafikksamarbeid og ikke følger Googles retningslinjer (les: Link Scheme).

På denne siden finner du flere kjente selskaper som har blitt straffet av Google.

Eksempelet du bør få med deg, er Interflora UK. Selskapet ble kastet ut av Google. Årsak: Deres betalte innholdsmarkedsføring brøt Googles retningslinjer (Link Scheme). Fordi de ikke hadde implementert kodesnutten på lenkene til sitt eget nettsted, ble de tatt. Et grovt forsøk på manipulativ atferd som slås hardt ned på, er den tydelige beskjeden de har kommunisert i en årrekke.

Interflora UK gikk fra å være synlig på Google når folk brukte populære søketermer som var viktige for omsetningen, til å bli usynlig. Dette skjedde rett før valentinsdagen. Interflora UK var ikke synlig på sitt eget firmanavn heller. Google straffet hardt.

Jeg har tidligere kommentert de konkurransevridende og samfunnsøkonomiske utfordringene forbundet med lenkebygging, og blogget om hvorfor vi i Search Planet ikke tilbyr tjenester for lenkebygging – og hvorfor du ikke bør be om det.

Råd 11: Optimaliser for kunder og inntekter

SEO var en gang i tiden en teknisk aktivitet begrenset til et nettsted og innhold publisert på det. I dag innebærer optimalisering for kundereiser og kjøpsprosesser på Google en dypere forståelse av menneskers psykologi, kombinert med kollektiv innsats fra et team på tvers av flere roller og stillinger. Og det finnes ikke noen «automatisk» eller «fiks ferdig» løsning som fungerer uten videre arbeid.

Men ikke alle er villige til å akseptere dette.

Jeg møter ofte bedriftsledere som er overbevist om at kunstig intelligens og maskinlæring er den gylne løsningen på alt. I Norge er vi i dag (og muligens i mange år fremover) tvunget til å håndtere dagens virkelighet og ikke morgendagens drøm, med stor etterspørsel etter manuelt praktisk optimaliseringsarbeid med søkeord og forståelse av brukernes hensikter.

Hvis vi ignorerer dette, vil vi ende opp med en imaginær, urealistisk markedsplan som avhenger av fremtidige teknologier. Bedrifter jeg snakker med, blir overrasket når de innser konsekvensene av enkle valg som ordene som brukes til å navngi produktkategorier, søkeord som brukes i utforming av tekstinnhold, og slike trivielle ting. De antok at Google for lengst hadde forstått dette, spesielt siden språket vårt ikke er veldig vanskelig å forstå for algoritmen deres. Men dette scenarioet er fortsatt langt unna.

En av kundene mine engasjerte et webutviklingsbyrå til å bygge sin nettbutikk.

Representantene for byrået, som hadde salgsbakgrunn, men lite teknisk kunnskap, lovet at SEO ville bli inkludert. Noen uker senere hadde salget falt dramatisk. Det aktuelle nettstedet forsvant fra Googles søkeresultater for lønnsomme søkeord med høye volum.

Kunden min var dårlig informert og uvitende om de store konsekvensene av å gjøre slike større endringer uten først å konsultere en SEO-ekspert som undertegnede.

Optimalisering bare for algoritmer og maskiner kan være ødeleggende. Og uvitenhet om dette kan være en farlig ting. Kunden min betalte en høy pris for denne lærepengen.

Råd 12: Se etter effektive, ikke billige, løsninger

Billig SEO kan være den dyreste SEO du noen gang kommer til å kjøpe! En kunde ville ikke fornye kontrakten vår om SEO-arbeid. «Det er billigere å få mediebyrået vårt til å ta seg av det», sa markedsdirektøren.

Fordi SEO-resultater er langvarige, fortsatte nettstedet å rangere høyt og fikk mange besøkende. Men siden mediateamet deres, og innholdsbyrået, bare opprettet innhold for bestemte søkeord, falt salgskonverteringsfrekvensen. Det var da de kom tilbake til meg.

Å fikse problemet var kostbart og tidkrevende. Jeg måtte fjerne alt innhold av lav kvalitet som forstyrret de besøkendes kjøpsreise, og erstatte det med «menneskesentrert» innhold som tilfører verdi og hjelper potensielle kunder med å ta kjøpsbeslutninger. Gradvis tok salget seg opp igjen – og fortsatte deretter å vokse.

Selv «dyre» løsninger begynner å se annerledes ut så snart investeringen begynner å betale seg tilbake – i form av økt trafikk, salg, inntekter og fortjeneste.

I SEO-bransjen er det flere aktører som tilbyr såkalte gratis SEO-analyser og audits. Dette bør du vokte deg for.

Jeg har skrevet med om disse billig-analysene som du må vokte deg for i et innlegg kalt «Er billig SEO-analyse egentlig billigere?«.

13: Snakk et språk alle forstår

Penger er et språk toppledere og bedriftsledere vanligvis forstår godt. De lytter engasjert om de økonomiske konsekvensene av utviklingsplanene.

• Hvor mye kan vi tjene?
• Hvor mye penger går vi glipp av hvis vi ikke gjør dette?
• Når vil vi begynne å tjene penger?
• Hvor mye må vi bruke for å få det til å skje?
• Har vi budsjett for det?
• Hvor kommer den ekstra fortjenesten fra?

Når de skjønner hvor relevant en situasjonsanalyse kan være for å oppnå forretningsmål, vil kundene mine gjerne bruke penger på det. Og så forklarer rapporten min nøyaktig hvordan de anbefalte trinnene vil styrke bunnlinjen og øke markedsandelene og topplinjen.

Oversett planer, strategier og aktiviteter til pengespråket. Hva har det du skal i gang med å si, etterfulgt av lokal valuta, NOK.

500 millioner millioner forstår alle. 500 millioner kroner ekstra på kun étt år, i stedet for å vente tre år, er heller ikke vanskelig å forstå.

Du oppnår ikke den samme oppmerksomheten, og du får ikke den samme støtten dersom rapporten og målene dine snakker om rangering på noens favorittnøkkelord du skal jobbe mot, google-trafikk det vil gi, økning i klikk til nettstedet, flere sidevisninger, og så videre. Dette hører fortiden til.

I dag kan du selv få vite hva du vil tjene på det du bruker, før du bruker en eneste krone.

Mitt råd er å utforske dine muligheter for å få på plass en forutsigbar og realistisk plan før du går i gang.

14: Sørg for å ha troverdige tall

Når tallene dine ikke er troverdige – hvordan kan noen stole på konklusjonene fra dem?

Så sørg for at du har tilgang til spesifikk, nøyaktig og verifisert informasjon. Analyseverktøyene dine gir detaljert informasjon om hva millioner av ekte menneskelige besøkende på nettstedet deres ønsker og trenger. Du får innsikt i deres indre spørsmål og hemmeligheter. Når dette kombineres med bedriftens interne økonomiske data, vil du enkelt avdekke dusinvis av muligheter som kan utnyttes og gi mer penger i kassen.

Tenk på hvor forskjellig dette er i forhold til dataene du bruker i dag.

Kanskje dere har undersøkt noen få hundre mennesker i USA, i en helt annen kultur og et helt annet marked, og stoler blindt på disse resultatene fordi Google utførte studien.

Eller kanskje dere kjøpte en undersøkelse basert på telefonoppringninger til noen få hundre mennesker og antar basert på disse dataene at 42 % av befolkningen i Norge er potensielle kunder hos dere.

Hvorfor vil du gjøre det, og samtidig ignorere detaljerte, personlige og relevante tilbakemeldinger fra søkedata fra Google gjennom en søkeordsanalyse med flere millioner unike norske søketermer med spesifikk informasjon, som nærmest lar deg titte inn i dine potensielle kunders hjerner og se deres dypeste tanker? Forklar meg logikken i dette!

Hvis du analyserer aktuelle data sammen med historiske salgstall, konverteringsfrekvenser og størrelsen på en gjennomsnittlig transaksjon, vil prognosene dine for potensielt salg og fortjeneste være mer overbevisende, bedre tilpasset virkeligheten og til og med kunne bidra til å avdekke nye muligheter for vekst.

15: Hold ting enkelt

Når data presenteres på en måte som er lett å forstå, uten rom for tvil eller spørsmål, er det lett å få toppledere interessert.

Hvis bedriftsledere kan se hvordan det å investere en million i dag kan bringe inn en ekstra milliard i fremtiden, vil de gjerne åpne for et større budsjett. Når de forstår hvordan og hvor forventet vekst kommer fra, vil de være begeistret med hensyn til å gjøre endringer.

Alle elsker ideen om å realisere tre års potensial på bare ett år – eller mindre. Og det er enkelt å hente inn, behandle og presentere data på en måte som viser dette tydelig og enkelt.

16: Fokuser på sluttresultatet

Forretningsutviklere elsker søkedata og situasjonsanalysen jeg tilbyr. Når de ser hvordan jeg gjør det mulig for dem å skinne som stjerner når de leverer fenomenale resultater, blir de typisk både motivert og engasjert. Derfor fokuserer rapportene mine på topplinje- og bunnlinjefordelene i stedet for å forklare detaljene i prosessen.

Å vise verdien for folk i ulike roller, med andre ansvarsområder og stillingstitler, som alle måles etter generelle forretningsmål og nøkkelindikatorer, er mer effektivt for å få dem med ombord og engasjere dem.

Trekk linjer og opprett en direkte relasjon mellom bedre søkerangeringer og høyere fortjeneste. Du kan ikke forvente at ledere og avdelingssjefer skal trekke sine egne konklusjoner. Det er best å gjøre det for dem, slik at de er entusiastiske og støttende.

Med toppledelsen på din side er det lettere å oppnå resultater.

Vil du ha hjelp av oss til å forankre viktigheten internt rundt forretningsverdi og konkret pengeverdi på muligheter og budsjettering internt? Dette er noe vi har gode og riktige løsninger for, så ta kontakt om dette.

17: Undersøk den nåværende situasjonen

Det aller beste er å vite hvor den skjulte skatten ligger begravet, allerede før du selv begynner å grave!

Situasjonsanalyse innebærer å studere dataene du har om kunder, konkurrenter, historikk og områder for fremtidig vekst – slik at du kan identifisere veier til rask vekst samtidig som du er klar over dine svakheter.

Eksempelet under viser vår modell når vi jobber med SEO for våre kunder. Det er fundamentet for hvordan vi arbeider med situasjonsanalyse i forkant av utvikling av SEO-strategi. Modellen hjelper oss med å ta bedrifter fra ad hoc-arbeid til strategisk tankesett og fokus.

18: Sett klare mål

Vit hvor du vil gå.

Med målbare målsetninger som samsvarer med bedriftens nøkkelindikatorer vil du best kunne fordele ressurser til områder som har størst innflytelse på bunnlinjen.

19: Formuler en vinnerstrategi

Ikke forveksle bevegelse med fremgang! Du trenger et veikart for å få virksomheten fra hvor den er, til dit den bør være. Strategien du utvikler, vil avhenge av dine forretningsmessige mål og må alltid ha dine ideelle kunder i fokus:

• Hvilke enheter og søkeord bruker de til å finne produktene dine?
• Hvor holder de til?
• Hvordan kan du best komme inn i prosessen og hjelpe dem med å bestemme seg?

De fleste ønsker heller å bruke tid på gjennomføring enn på strategiplanlegging. Jeg er både enig og uenig i dette.

Man skal riktignok ikke behøve å sette virksomheten på vent i tre måneder mens man kommer til den konklusjon at søkemotoroptimalisering er viktig og fortjener et budsjett. Men du må også bruke tid på å planlegge, forfine og justere strategien din med jevne mellomrom.

Det er her en situasjonsanalyse er nyttig. Det krever ikke mye tid. Du trenger ikke å sette noe du allerede gjør, på vent. Og den vil gi deg kraftfull informasjon som hjelper deg med å justere og forbedre strategien etter hvert.

20: Ta passende tiltak

En god handlingsplan implementerer strategien din.

Bestem hva som skal gjøres, og hvem som skal gjøre det. Tilordne oppgaver og fastsett ansvar. Sett forventninger og informer teammedlemmene om deres roller. Disse oppgavene vil omfatte

• justere tekniske SEO-faktorer på nettbutikken
• optimalisere produktsider basert på brukerhensikt
• samkjøre innhold med de besøkendes behov
• gjøre nettstedet kundesentrert
• overbevise potensielle kunder om at dere tilbyr noe av verdi
• samle inn kontaktinformasjon for oppfølging
• bygge re-marketinglister for å styrke merkevaren og holde forbindelsen åpen med kundene etter at de forlater nettstedet

21: Følg med på fremgangen

Det er viktig å ha kontroll.

Gjør grundige målinger og følg med på alt dere gjør. Dette hjelper dere også med å prioritere taktikk. Fokuser på det som er avgjørende for forretningsmål og nøkkelindikatorer, og ignorer ubetydelige ting.

Din fremtidige suksess er sikret

Ja, forandring er skremmende. Men nye muligheter i horisonten bør motivere deg til å hoppe i det og begynne å jobbe med forbedringer. I stedet for å være redd eller overveldet, kan du ta et skritt tilbake.

Stopp.

Si høyt: «Det er lett. Det handler bare om mennesker. Og det er eksperter der ute som kan hjelpe til med de mest skremmende tingene.»

Jeg forstår godt. Vi er alle mennesker. Vi er redd for alt som er nytt og ukjent. Vi vil helst holde fast ved det vi alltid har gjort – fordi alternativet høres for risikabelt ut.

Det er imidlertid ikke vanskelig å forstå hvorfor Google beveger seg i denne retningen. Å se på hensikten bak søkeordene som brukerne skriver inn, forteller Google mye om deres behov, hensikter og hva de leter etter. Søkegigantens ultimate mål synes å være å fungere som en menneskelig hjerne. Skriften er på veggen.

Så jeg håper dette innlegget har bidratt til å forandre oppfatningen din ved å forklare fordelene ved «ny SEO» for deres virksomhet. Forhåpentligvis er du klar til å gjøre endringer og engasjert over å finne en «vinnerformel» som tar virksomheten til neste nivå.

Hvis du bruker alle disse 21 rådene på en effektiv måte i arbeidet, kan jeg praktisk talt garantere at bedriften din vil ha et fremragende år foran seg. Rådene vil sende deg flere hestehoder foran konkurrentene og sette virksomheten på vei mot helt nye høyder.

La SEO øke lønnsomheten og skape ny vekst for bedriften din i det nye året.

Takk for at du leste denne artikkelen. Jeg ville blitt glad hvis du kunne delt den med noen du tror kan ha nytte og glede av den.

Og hvis du føler at jeg kan hjelpe deg på noen måte, er det selvfølgelig bare å ta kontakt. Jeg liker godt å dele kunnskap og erfaring med andre, og vil gjerne hjelpe til så godt det lar seg gjøre.