Googles nettsøppelproblem bør være en oppgave for norske myndigheter

Alle land har lover mot åpenbart juks, markedsmanipulasjon, villedende reklame og uetiske salgsmetoder i næringslivet. Er det ikke da rart at Norges nåværende forretningsmiljø tillater hvem som helst å utnytte retningslinjene til et utenlandsk selskap for å få en urettferdig – av og til svært stor – fordel over konkurrentene sine?

Jeg snakker om søkemotorkjempen Google og et sett med praksis kollektivt referert til som søkemotoroptimalisering (SEO).

Etiske standarder og retningslinjer fastsatt av en søkeleverandør i USA bør ikke regulere bedriftsklimaet lokalt i Norge, uten at myndighetene har verken jurisdiksjon eller makt til å gå inn og stoppe eller forhindre brudd (og håndheve straffer) for å beskytte bedrifter.

Det er en trist tilstand. Og det er nødt til å endres.

Norske selskaper har tapt milliarder til «juksere» på Google over flere år

Hva om noen brukte 50 år på å bygge opp en tradisjonell merkevare og et lokalt fellesskap langs norskekysten på en etisk måte, og en oppstartsbedrift så danker dem ut bare ved å manipulere Googles norske søkeresultater på norske ord og søkeord – og gjør det hele i løpet av noen få uker (eller til og med dager), bare fordi de kjenner til de mest grunnleggende triksene og smutthullene de kan utnytte? For noen selskaper kan virkningen på virksomheten deres være katastrofal.

En utspekulert, uetisk konkurrent vil kunne overta hele produktkategorier og nisjer, og til og med dominere markedene helt etter eget ønske. Hemmeligheten? Noen velplasserte lenker fra nøye utvalgte nettsider, gjentatt noen få ganger på nettressurser de kontrollerer, eller kjøp av SEO og markedsføringstjenester for lenkebygging.

Det er faktisk så enkelt.

Det krever ikke engang repeterende handlinger eller vedvarende innsats. Det er ikke dyrt. Populære tjenester som Fiverr tilbyr billige SEO-tjenester fra leverandører over hele verden. For bare noen få dollar er det mulig å få kontroll over en tosifret prosentandel av nettrafikken til populære og lønnsomme forretningskritiske søkeord som folk bruker til å kjøpe produkter verdt millioner.

Hvis du vet hva du gjør og har råd til å bruke noen få tusen norske kroner på å kjøpe lenker fra et kontrollert bloggnettverk som ennå ikke er på Googles radar, og samtidig passer på ikke å utløse en algoritmisk eller manuell gjennomgang, kan du komme unna med å bryte Googles retningslinjer.

Men problemet er ikke Google – det er et svakt norsk lovverk og rettssystem

Det ville ikke vært så ille om det fantes rettslige tiltak ofre for slike triks kunne ta. Men slik ting er i dag, er det ingen lover som straffer deg selv om du åpenbart er skyldig i slikt juks med lenker.

Norske myndigheter er både problemet og løsningen her. Dagens lover som regulerer markedsføring og forretningsvirksomhet, er begrenset. Myndighetene kan ikke gjøre noe med uetiske selskaper eller enkeltpersoner fordi det ikke finnes noen lover de kan henvise til, ingen informasjon, forskrifter eller engang omtale av søkemotorer eller uredelig SEO (med intensjon om topprangeringer) som gjør brudd på Googles retningslinjer til en kriminell handling i Norge.

Googles retningslinjer er tross alt ikke lover

Google sier at juks med lenker er et klart brudd på retningslinjene deres. Selskapet hevder at slike taktikker ikke lenger fungerer, fordi deres systemer kan identifisere, kartlegge, unngå og straffe nettsteder som bruker dem. Men erfarne SEO-spesialister vet at de fremdeles er kraftfulle og effektive.

Brudd på Googles retningslinjer betraktes som uetisk opptreden i SEO-bransjen. Hvis en bedrift eller en enkeltperson fortsetter å bruke slike taktikker, er det et håndfast bevis på at de har til hensikt å jukse, manipulere og bedra systemet.

Jeg mener personlig at det alene bør være nok til å si at dette er et brudd på loven. Det bør være mulig å straffe lovbrytere selv uten å oppdatere eksisterende lovbestemmelser. Men dessverre er Googles retningslinjer ikke norsk lov!

Så lenge det ikke er ulovlig, er det en enkel løsning for rask og stor fortjeneste. Og siden «alle» gjør det likevel, blir disse ubehagelige etiske standardene ignorert. Inntekter blir topp prioritet. Og dette påvirker norske bedrifter negativt, rokker ved selve deres grunnlag for overlevelse og påvirker hele næringer, bedriftseiere og de uskyldige ansatte som jobber der.

Hvor stort er problemet – og hvordan kan vi fikse dette?

Å stoppe slik praksis er ikke lett. Norske myndigheters hender er bundet. Google er ikke i stand til å håndheve sine egne retningslinjer på en fullstendig og pålitelig måte. Og dette resulterer i et upålitelig, uforutsigbart økosystem for norske bedrifter.

Innhold publiseres så raskt at det er umulig for Google å håndheve løsninger som ikke er automatisert. Selv om de av og til bestemmer seg for å reagere på klager for å straffe «skitne spillere» – spesielt store, velkjente merkevarer – og statuere et eksempel for slik manipulativ atferd, vil informasjonen mer sannsynlig bare brukes til å styrke Googles egne systemer og algoritmer for nettsøppeldeteksjon.

I et slikt system vil et norsk selskap som forsøker å selge til noen få tusen mennesker, være lavere prioritert enn andre selskaper med titalls eller hundrevis av millioner potensielle kunder. Norge vil ikke få noen særbehandling. Og hvorfor skulle vi det? Og derfor har jeg personlig sett søkespammere blitt rapportert til Google og til og med blitt omtalt i ledende norske aviser for spam-atferd – hvorpå ingenting skjer. Spammingen fortsetter, uten konsekvenser eller straff.

Fra en SEO-eksperts perspektiv er dette frustrerende og smertefullt å se. Jeg føler smerten og frustrasjonen til selskaper hvis virksomhet blir stjålet. Situasjonen krever snarlig regulering med lover vedtatt av norske myndigheter.

Vi må slutte å skylde på en søkemotor i USA og ta kontroll over situasjonen nasjonalt. Vi kan ikke skjule oss bak kompleksitet og behovet for detaljert kunnskap om tekniske problemer. Det er lett bare å zoome ut og se på hensikten bak manipulerende praksis for å vurdere lovligheten av dette. Dette ville vært en rask kortsiktig løsning, selv mens juridiske eksperter hadde fortsatt arbeidet med å skape meningsfylte og permanente løsninger gjennom oppdateringer og tolkninger.

Tross alt er «hensikt» et grunnleggende rettslig begrep. Det krever ikke et eget kapittel i lovbøkene med spesifisering av begreper som «black hat SEO», «link scheme» og annen fagsjargong.

Er du ikke enig i at lovene våre ikke er tilstrekkelige hvis de ikke kan stoppe åpenbare brudd? Med all kompetansen og ressursene som står til myndighetenes disposisjon, bør ikke dette være en overkommelig utfordring?

Det er røveri i fullt dagslys – uten konsekvenser

Bare i Norge utføres det over 50 millioner Google-søk hver dag. Det antas at Googles markedsandel i Norge er over 95%. Det er ganske enkelt å forstå at et selskap blir mer lønnsomt når det går fra side 20 til forsiden i Google for søkeord og -uttrykk som folk bruker når de planlegger et kjøp.

Det er også åpenbart at de vil tape penger når slik kommersiell trafikk rettes mot andre steder. Hvis denne situasjonen fortsetter i et år, kan det bringe selskapets økonomi til bristepunktet.

Men hva kan man gjøre med det?

Det er skremmende å tenke på at en hensynsløs konkurrent som er villig til å ignorere Googles retningslinjer, systematisk kan slå dere ut på søkeord etter søkeord, og overta hele markedet innen et år eller enda raskere.

Det spiller ingen rolle om dere er et gigantselskap som IKEA; deres «konkurrent» kan være en tenåring som jobber fra foreldrenes soverom og prøver å tjene litt ekstra penger gjennom tvilsomme metoder.

Men her er det som skremmer meg enda mer …

Gapet mellom problemet og dets løsning – og tiden det vil ta å fikse det

En endelig løsning vil nødvendigvis være kompleks, dyr og tidkrevende å utvikle. Det er overveldende for de fleste og utfordrende selv for bransjeeksperter som meg selv. Det vil kreve bred og dyp kunnskap med et høyt nivå av spesialisering. Ingen skole, kurs eller program kan forberede deg på dette.

Selv med over 10 års erfaring som SEO-ekspert kan jeg ikke alltid forutsi hvor Google-haren hopper neste gang, eller når. Det som fungerer i dag, fungerer ikke nødvendigvis i morgen. Og kanskje vil det være sånn for alltid.

Det betyr bare at det blir stadig vanskeligere å finne en løsning etter hvert som tiden går.

Det er avgjørende å komme i gang med en gang, prøve å forstå hva som skjer med hensyn til søke-spamming, og finne ut hvordan man kan bekjempe det. Jeg tror personlig at den eneste måten er å øke bevisstheten om situasjonen, få den inn på norske myndigheters radar og få dem til å utarbeide lover for å håndheve overholdelse av reglene.

I dag løper vi rundt i ring og prøver å analysere hva lovbøkene sier, og forsøker å håndheve delvise løsninger under et paralysert politi- og rettssystem.

Og skylder på Google for kaoset!

Det er ingen unnskyldning for å la det være åpne smutthull i våre egne lover som hindrer at lovbrytere straffes.

Dette går utover markedsføringsindustrien, SEO-eksperter eller utenlandske tjenesteleverandører som Google. På skalaen som dette skjer på i dag (og sannsynligvis også inn i fremtiden), er det i samfunnets interesse å regulere det på en måte som sikrer god sikkerhet, økonomi og stabilitet i det lange løp.

Hvis vi feiler, vil det ha en dramatisk negativ innvirkning på selve grunnlaget for enhver bedrift – stor eller liten – over hele landet. Det kan påvirke dine kjøpsbeslutninger, trivselen i lokalsamfunnet og til og med hvem du stemmer for i politiske valg.

Sikkerheten du har som norsk arbeidsgiver og bedriftseier, står også på spill. Den kan være tilnærmet null hvis noen bare kan fjerne deres eksistens ved å manipulere Googles søkerangeringer. Og når det skjer, har du ingen garanti om hjelp fra noen – ikke fra Google, ikke fra myndighetene, ikke fra kollegaer eller konkurrenter.

Dere vil lammes. Ute av stand til å gjøre noe. Hjelpeløse i å finne en løsning. Politiet kan ikke hjelpe dere. Det finnes ingen lover mot lenkejuks ennå. Så ingen juridisk prosess kan påberopes for å beskytte dere.

Er det slik det bør være? Jeg mener nei.

Bør vi gjøre noe? Absolutt!

Den permanente løsningen på problemet er imidlertid ikke noe jeg forventer å se i nær fremtid. Det tar tid å endre lovverk. Og å håndheve dem krever ressurser. Og i mellomtiden er hendene våre bundet!

Vi må skynde oss og utarbeide en løsning. Og det begynner med å se på hva problemet egentlig er.

Ikke et markedsføringsproblem eller et Google-problem

Er det et SEO-problem? Nei.

Er det et markedsføringsproblem? Ikke egentlig.

Er det et generelt forretningsproblem? Vel, kanskje.

Er det noe som bør dekkes på en grunnleggende måte i vårt juridiske system? Absolutt.

Det spiller ingen rolle om vi kaller det SEO, markedsføring eller manipulering av Google med den hensikt å ta penger fra andre bedrifter ved hjelp av tvilsomme og uetiske handlinger. Hensikten i seg selv er et sterkt signal. Men nåværende norske lover som beskytter oss ved å slå fast retten til en rettferdig rettssak, fremlegge bevis i en rettssal og fremlegge dokumentasjon som underbygger påstander, er ikke hensiktsmessig under disse forholdene.

Faktisk det motsatte. Ved å forsvare og beskytte aktører i gråsonen avskrekker de rettsforfølgelse, fordi slike saker ikke vil holde vann i retten uansett under dagens system.

Men er det egentlig sånn?

Finnes det ikke andre, mer generelle lover mot utnyttelse og urettferdig praksis som kan se på hensikt og det større bildet av lovovertredere som systematisk og metodisk spammer nettet over flere måneder for å få en liten fordel i forhold til etiske, ærlige og hardtarbeidende bedrifter?

Eller kan vi ikke oppdatere eksisterende lover og regler slik at industrien, loveksperter og myndighetene kan regulere det uregulerte miljøet, håndheve lover og bringe orden og normalitet til et kaotisk, ukontrollert forretningssøkosystem?

I over 10 år har Google vist seg kapabel til å kunne bringe millioner i fortjeneste til norske selskaper. I dag jobber jeg med selskaper som genererer milliarder i omsetning fra organiske søkeresultater alene hvert år. Og dette er bare en håndfull selskaper.

Man blir slått av omfanget av Googles økonomiske innvirkning på norsk økonomi – og på livene våre, på så mange nivåer. Dette slutter aldri å forbause meg. Fra det å søke informasjon og lære nye ting, stille diagnoser eller evaluere behandlingsalternativer til å følge politikk eller gjøre personlige valg for familier, er søkegiganten involvert i dagliglivene våre på en nokså intim måte.

Hvordan kan vi delegere dette bort fra vår egen kontroll, spesielt når vi vet at Google ikke har noe incentiv til å finne en skalerbar og fremtidssikker løsning?

Google er ikke vår universelle frelser.

Dette er en politisk sak. Som myndighetene må løse.

Alle vet hva som skjer – men ingen endringer er i syne

Regler. Vi trenger flere regler.

Og noen må sørge for at vi følger dem.

Og hvis vi ikke gjør det – følge opp og håndheve loven.

Dette sier seg nesten selv. Og som en profesjonell SEO-ekspert som ser den typen systematisk, metodisk utnyttelse som foregår, vil jeg på det sterkeste oppfordre deg og andre bedriftseiere til å kreve en løsning som beskytter mot misbruk av et slikt system.

Vi bør i det minste kunne gjøre noe med verktøyene myndighetene, domstolen, politiet og bransjeaktørene har i dag. Det er faktisk utrolig at dette har kunnet pågå såpass lenge. Hvis du opptrer uansvarlig, bryter etiske normer og krenker retningslinjene for søkemotoren hensynsløst, kan du faktisk på kort tid tjene millioner hver måned. Enda mer enn en narkolanger!

Og med færre konsekvenser – fordi det ikke finnes noen lover mot å gjøre dette. Ingen havner i fengsel for søkemotormanipulering.

Oppsiden for spammere er derfor så stor at dette alene er grunn til bekymring – for at problemet vil bli verre over tid.

Googles hender er bundet. Myndighetene og rettssystemet i Norge er maktesløse. Og dette er grunnen …

Alle vet at juksemakere og manipulatører fremdeles ofte får gullmedaljer – selv når de scorer høyt når de testes for ulovlige stoffer. Vi feirer deres «seier» og bryr oss ikke egentlig om hvordan de vant. Vi er heller ikke motivert nok til å endre det.

Er ikke vi derfor en del av problemet? Ved å se en annen vei og overse det som skjer – er vi ikke medskyldige?

Jeg mener det. Og jeg innrømmer at jeg ikke har gjort alt jeg har kunnet for å stoppe dette ved å bruke mine kunnskaper og ferdigheter.

I dag er lovverket til liten hjelp. Politiet kan ikke gjøre mye uten støtte fra lover og domstoler. Markedsførere vet lite om SEO og ser ikke alltid de videre effektene og langsiktige konsekvensene av det de gjør. Reglene er vage, og bedriftseiere må selv bestemme hva som er etisk, og hva som ikke er det.

Det er galt.

Ingen bør være usikre på dette når vi tar i betraktning størrelsen, betydningen og konsekvensene for samfunnet. Spesielt når noen få regulatoriske endringer ville gjort mye for å stoppe snøballen fra å rulle nedover bakken og samle moment, for så å vokse seg for stor til å kunne håndteres senere.

Vi bør legge grunnlaget for å håndtere kriminelle lovbrytere allerede i dag.

Et populært norsk ordtak lyder: «Det enkle er ofte det beste».

Men å overføre dette til SEO-arbeid er farlig.

Hvis noen prøver å inngå en SEO-avtale med selskapet ditt, men utelater viktige detaljer om hva og hvordan de planlegger å gjøre ting, er det viktig å forstå at dette kan være dødelig for bedriftens fremtid. Din uinformerte beslutning om å stole på en partner som bryter Googles retningslinjer i dag, kan skade deg senere, når søkemiljøet endres og dine synder og triks kommer for en dag.

Hva Google ikke kan se eller identifisere som nettsøppel i dag, kan endres i fremtiden. Selv om du har blitt «ren» og sluttet å bruke spam-teknikker innen den tid, vil du fortsatt kunne straffes algoritmisk, manuelt eller naturlig.

Og hva om du har blitt avhengig av inntektene fra slike «unaturlige» resultater? Vil du være i stand til å opprettholde virksomheten din, betale regninger og leve det samme livet som før?

Sannsynligvis ikke.

Så hvor går veien videre?

Dette er et problem for norske myndigheter, ikke for en utenlandsk søkemotor som Google.

Og det er ikke et «markedsføringsproblem» eller et «SEO-problem». Kjernen er et grunnleggende prinsipp – om at samfunnet best beskyttes ved å blokkere uetisk manipulasjon som gir en enhet en forretningsfordel i forhold til konkurrentene.

Alt koker ned til hensikten med en handling. Hvis hensikten er gal, er handlingen gal allerede, før du løftet en finger. Hensikten er tydelig. Alle kan se den.

Men fordi problemet er vanskelig å håndtere og løse, ignorerte vi det og så en annen vei i over 10 år. Det som hadde blitt ansett som kriminell aktivitet i andre næringer, av andre fagfolk, bedrifter eller enkeltpersoner, ble oversett og unnskyldt uten konsekvenser – fordi det ikke fantes noen lover på plass for å beskytte de rammede partene.

Jeg tror ikke en løsning vil komme i løpet av de neste tre årene. Merkelig nok synes jeg å akseptere denne situasjonen og bryr meg ikke noe særlig.

Og det bekymrer meg.

Fordi jeg gir opp troen på at myndighetene vil kunne gi en effektiv, varig løsning i løpet av den nærmeste tiden.

Det burde bekymre deg også.

Om forfatteren

Trond Lyngbø

Trond Lyngbø er senior SEO-konsulent og grunnlegger av Search Planet. Han har 15 års erfaring innen søkemotoroptimalisering (SEO), e-handel, innholdsstrategi og digital analyse. Hans kunder inkluderer internasjonale Fortune 500-selskaper og ledende norske merkevarer som omsetter for milliarder årlig. Som fagspaltist hos Marketing Land og Search Engine Land, har han publisert mer enn 50 spalter, og blitt topplistet internasjonalt 5 år på rad. Han har to ganger blitt omtalt på Forbes. Han har også blitt intervjuet og omtalt i norske medier, hos Kapital, Finansavisen og Dagens Næringsliv (DN). Trond er medforfatter av boken Google It: Total Information Awareness. I tillegg til å arbeide hands-on med teknisk søkemotoroptimalisering, SEO-analyse og implementering av SEO-strategier, er Trond en populær foredragsholder innen SEO, e-handel og innholdsmarkedsføring. Les mer om Trond.