Markedsførere lurte lenge på hvordan blogger fra Buffer stadig klarer å oppnå topplasseringer på søkemotorer og tiltrekke enorme mengder av lesere – helt gratis. Så avslørte innholdsteamet deres hva som skjer bak kulissene.

For dem handlet SEO ikke bare om trafikk, konverteringer og inntekter. I likhet med andre smarte markedsteam oppnådde de gode resultater gjennom planlegging og markedsføring av innholdet.

Ved å knytte SEO til en effektiv strategi for innholdsmarkedsføring klarte en relativt fersk aktør i en nisje preget av svært tøff konkurranse å oppnå høye plasseringer i søkeresultatene og bygge opp en sterk merkevare. Nedenfor ser vi på hvordan du kan oppnå tilsvarende resultater innenfor bransjen din.

SEO er mer enn bare trafikk, konverteringer og inntekter

SEO-planer basert på en strategi for innholdsmarkedsføring består av fire hovedelementer:

  1. Finn ut hva folk vil ha, og gi dem dette.
  2. Kommuniser med dem ved hjelp av retargetinglister – også etter at de har forlatt nettstedet.
  3. Tilby spesialrabatter på produkter eller tjenester du tilbyr, når potensielle kundene slår til med én gang.
  4. Utarbeid en smart plan for innholdsmarkedsføring for å tiltrekke målgruppen din.

Ingen av punktene i denne listen fokuserer på klikk eller trafikk. Slike taktiske SEO-elementer er uansett til stede og har svært kraftig effekt når de integreres i en overordnet plan.

Innholdsmarkedsføring er ikke det samme som betalt innhold forkledd som redaksjonelt innhold.

Som mange er klar over, er organiske søk et viktig element i strategier for markedsføring. Folk som jobber med søkemotoroptimalisering, vet at innholdsmarkedsføring kan brukes til å engasjere målgrupper og oppnå bedre rangeringer i søkeresultater. I mange tilfeller fungerer likevel ikke markedsføringen. Hva går galt?

Dette må ledere vite om innholdsmarkedsføring og SEO

Innholdsmarkedsføring er ikke det samme som betalt innhold forkledd som redaksjonelt innhold.

Når innholdsmarkedsføring gjøres på riktig måte, er dette en svært effektiv metode for å utvikle kunderelasjoner. En godt implementert innholdsstrategi bidrar til at bedriften din oppnår tillit og autoritet i markedet. Med en slik strategi plasseres bedriften midt i syklusen for undersøkelser og kjøp, slik at dere kan påvirke hva de potensielle kundene ser, leser, tenker og gjør.

Når folk finner bedriften din i organiske søkeresultater, genereres trafikk til bedriftens nettsted. Ved å engasjere disse brukerne kan dere bidra til at de blir følgere og kunder. Alle disse klikkene og all denne trafikken fra Google-resultater er gratis.

Den viktigste forutsetningen for effektiv innholdsmarkedsføring er altså å fortelle historier folk syns er interessante.

Innholdet ditt bør ikke oppfattes som reklame eller salg. Du selger mer ved IKKE å selge! Selv om det endelige formålet med innholdet er å skape oppmerksomhet, oppnå salg og markedsføre merkevaren, bør innholdet uansett være til hjelp og verdi for kundene og oppfylle behovene deres.

Dermed kommer flere til å finne innholdet til bedriften din, slik at innholdet har sterkere virkning og dere oppnår større rekkevidde. Strategien for innholdsmarkedsføring kan hjelpe bedriften med å skille seg ut.

Med innholdsmarkedsføring kan bedrifter oppnå topposisjonen i nisjer og markeder

Et av hovedargumentene for å satse på innholdsmarkedsføring er at du må DOMINERE nisjene i markedet for at merkevaren din skal kunne bli markedsledende.

Bedriften din kan nå dette målet gjennom søkeordsanalyse, Content GAP-analyse, SEO-analyse og teknisk SEO. En erfaren SEO-konsulent ser nærmere på søkeratferden – der brukernes behov, spørsmål og intensjoner representerer en potensiell gullgruve.

Basert på nye og tidligere data kan du avdekke hva folk

  • bekymrer seg for (frykt)
  • er nysgjerrig på (interesser)
  • ser etter løsninger på (problemer)
  • drømmer om å få (ønsker)

Som omtalt i denne videoen i Whiteboard Friday-serien fra Moz er det best å finne ut hva målgruppen din ønsker, før du investerer i innhold.

Mange begynner i feil ende

Noen ganger stiller oppdragsgivere følgende spørsmål: Hvorfor fungerer ikke innholdsmarkedsføring for oss?

Svaret er ofte innlysende – og går igjen i ulike bedrifter og bransjer. Her er noen av årsakene til at innholdsmarkedsføring ikke fungerer, samt enkle metoder for å unngå å gjøre de samme feilene.

1. Dårlig planlegging av innhold

Vær smart når du skal lage innhold. Her spiller planlegging en avgjørende rolle. Selv om innholdsmarkedsføring er en populær trend, er denne markedsføringsgrenen på ingen måte noe nytt. SEO-konsulenter har snakket om dette i årevis – bare med andre merkelapper. Uansett hva vi kaller det, er det viktig at vi planlegger innholdsmarkedsføringen.

2. Innholdsmarkedsføringen integreres ikke i digitale kanaler

Mange bedrifter klarer ikke å planlegge markedsføringen sin i digitale kanaler. Prosessen for bestilling av ferskt innhold har ofte alvorlige mangler. Bedrifter er nødt til å investere i innhold folk faktisk er interessert i, og som påviselig bidrar til å tiltrekke kunder.

3. Man ser ikke forskjellen på markedsføring og innhold

I enkelte bedrifter tror man at innholdsmarkedsføring går ut på

  • å produsere litt innhold
  • å få folk til å se det
  • å registrere bestillinger fra overbeviste potensielle kunder

Det innholdsmarkedsføring faktisk handler om, er

  • å få kontakt med målgruppen din
  • å bygge tillit
  • å opparbeide innflytelse
  • å være merkevaren folk husker når de skal bestille noe
  • å opparbeide seg status som førstevalg

Hvis den nåværende strategien for innholdsmarkedsføring i bedriften din bygger på markedsføring forkledd som redaksjonelt innhold, er det på tide å tenke nytt. En slik kombinasjon gir ikke gode resultater. Du betaler for annonser som skal føre trafikk til innholdet. Når kampanjen er over etter noen få uker, forsvinner også trafikken.

Ettersom en slik tilnærming ikke fungerer, er det overraskende at den er såpass utbredt.

Det er også mange som tror at content marketing er «den nye SEO», som er en grov overforenkling av hvordan Google fungerer og hvordan man må jobbe med SEO og innholdsstrategi for godt resultat.

4. Manglende kunnskap om digital markedsføring

Enkelte byråer og konsulenter kan være litt for villige til å imøtekomme oppdragsgivernes behov for følge med på trender og ta i bruk nye tjenester – uten å sette av tiden som kreves for å forstå hvordan virksomheten faktisk fungerer.

Jeg mener ikke at disse aktørene bevisst forsøker å lure oppdragsgiverne til å investere i ineffektive modeller. Uten riktig kunnskap og kompetanse er det imidlertid ikke mulig å oppnå gode resultater, uavhengig av om tiltakene bygger på de beste intensjoner.

Manglende kunnskap om digital markedsføring er altså et problem. Markeds- og strategidirektører bør ha rimelig god oversikt over hvordan Google fungerer. De bør også kjenne til skjæringspunktene mellom organiske søk og annen markedsføring i bedriftens overordnede strategi. Mange ledere er imidlertid ikke oppdatert på utviklingen innenfor digital markedsføring.

Dermed implementerer mange bedrifter strategier som en ekspert raskt ser at ikke kommer til å fungere – eller til og med kan gjøre ting verre. Manglende samkjøring av de ulike markedsdisiplinene resulterer i middelmådige strategier for innholdsmarkedsføring. I mellomtiden kan konkurrentene forsyne seg av stadig større markedsandeler.

For å unngå dette må du

  • ta undersøkelser og planlegging alvorlig
  • få en erfaren SEO-konsulent til å finne ut hva folk ønsker seg
  • skaffe deg tilgang til verdifulle tidligere søkedata
  • sørge for at innholdet du lager, bidrar til at bedriften kommer nærmere målene sine

5. Kortsiktighet og ad hoc-arbeidsmønstre

Innhold på nettet har lang holdbarhet. Innholdsmarkedsføringen i mange bedrifter er imidlertid farget av kampanjementalitet.

Markeds- og strategidirektører er selvfølgelig nødt til å prioritere og delegere oppgaver. Siden de har mye å gjøre, satser mange på en ad hoc-tilnærming der de fokuserer på én ting den ene uken og på noe annet den neste. Så snart bedriften støter på utfordringer, eller resultatene ikke er så gode som de hadde håpet, får medarbeiderne beskjed om å skjerpe seg – noe som bare skaper mer forvirring.

I stedet bør disse lederne hoppe av hamsterhjulene sine, vurdere situasjonen og fokusere på det som allerede har gitt gode resultater. Bedriftene kan gjøre aktivitetene mer kostnadseffektive ved å få en person med kompetanse på innholdsmarkedsføring og en SEO-konsulent til sammen å peke ut prioriterte områder.

6. Overlessing av innhold

I de enorme mengdene av innhold på nettet er det vanskelig å skille seg ut. Med SEO er det enklere å finne effektive metoder for å nå ut til målgruppen og fremheve bedriftens særpreg.

Innholdsmarkedsføring handler mer om markedsføring enn innhold.

En kortsiktig og dårlig løsning er å engasjere noen til å snekre sammen litt innhold og deretter «bruke SEO-tryllestaven». Eksperter på innholdsmarkedsføring og SEO kan hjelpe med å avdekke muligheter og lage innhold som er interessant for kundene.

Innholdsmarkedsføring bør betraktes som markedsføring som trekker folk til bedriften – ikke markedsføring rettet mot folk. Innholdsmarkedsføring krever at du engasjerer deg, beholder fokus og er konsekvent over tid. Det er en maraton – ikke en sprintdistanse.

7. Kampanjementalitet

Innholdsmarkedsføring kan ikke fungere som en kampanje du lanserer når du ønsker å selge produkter. Hvis du bestiller en masse artikler og annonseplasseringer for innhold rett før bedriften din skal publisere en kampanje, blir det lite tid til undersøkelser og planlegging. Dermed går dere glipp av verdifulle muligheter.

Så snart kampanjen er ferdig, blir innholdet glemt. Deretter gjentas denne prosessen neste år. Med bedre planlegging kan dere bidra til at innholdet holder seg relevant lenger, blir sterkere over tid og oppnår bedre rangeringer. Dermed kan dere oppnå høyere plasseringer enn konkurrentene i søkeresultatene. Innholdsmarkedsføringen blir langt mer effektiv – og lønnsom.

8. Innholdet blir selve målet

Altfor mange bedrifter går rett på produksjonsfasen og lager innhold uten å gjøre undersøkelser og planlegging på forhånd. Dermed hopper de over det viktigste aspektet: hva markedet og de potensielle kundene faktisk ønsker og har behov for.

En slik tilnærming gjenspeiler naivitet og manglende kunnskaper. Google er et skattkammer fullt av data om søkevolumer, trender, sesongendringer og populære søketermer. På dette grunnlaget kan du skreddersy og strukturere innholdsmarkedsføringen. En slik smart tilnærming kommer også kundene til gode.

Innholdsmarkedsføring handler ikke om hva du vil at andre skal få vite, men om kundenes behov og interesser.

Innholdsmarkedsføringen bør altså hele tiden gjenspeile kundenes prioriteringer – ikke bedriftens. Dette handler om å bygge og styrke forholdet til kundene, og må aldri forveksles med reklame.

Slik finner du ut hva folk ønsker

Her finnes det mange verktøy som kan hjelpe deg.

  • Semrush Keyword Magic Tool: Her kan du følge med på hva konkurrentene dine foretar seg. Du kan få forslag til områder du kan videreutvikle, små nisjer du kan se nærmere på, og nye områder du kan utforske.
  • Keywordtool.io: Her finner du mer detaljert informasjon om intensjonen til dem som søker, gjennom søkeuttrykk med lang hale.
  • AnswerThePublic: Fin til å sjekke om du har har gått glipp av noe opplagt. Tips: Dersom du bruker denne i kombinasjon med Keywords Everywhere, kan du få søkedataene inn i tankekartene og visualiseringene i AnswerThePublic.
  • Søkeordplanleggeren til Google: Dette er et naturlig sted å begynne for nybegynnere. Her kan du skrive inn søketermer for å finne ut hvor populære de er. Personlig er foretrekker jeg å ikke bruke denne direkte (men via API via andre verktøy), da det er mange long tail-søk som skjules og verktøyet har mangler.

Avslutningsvis

Her er en siste oppsummering:

  1. Investeringer i innholdsmarkedsføring uten SEO fungerer ikke optimalt. På denne måten ender du opp med å publisere innhold ingen er interessert i, og du begrenser mulighetene for å oppnå gode resultater.
  2. Med effektiv innholdsmarkedsføring kan du styrke merkevaren til bedriften og tiltrekke flere kvalifiserte potensielle kunder og betalende kunder.
  3. Når eksperter samarbeider i skjæringspunktene mellom SEO og innholdsmarkedsføring, oppnår bedriften bedre resultater.
  4. Innhold av høy kvalitet har mange års holdbarhet. Til forskjell fra kampanjer stopper trafikken, potensielle salg og faktiske salg ikke plutselig opp.

Gjennom planlegging, distribusjon og markedsføring av innhold oppnår du effektiv innholdsmarkedsføring og SEO i lang tid fremover.

Trenger du hjelp? Ta kontakt, jeg kan hjelpe deg.