Ikke gjør disse 11 SEO-tabbene når du driver nettbutikk

E-handel

Jeg har jobbet med søkemotoroptimalisering i rundt 15 år. Livet som SEO-konsulent er interessant.

Jeg har vært vitne til noen spennende og fantastiske hendelser ute hos kundene. Og jeg har også sett noen marerittlignende tilfeller som førte til tap av millioner av kroner i omsetning på grunn av kritiske eller uoppdagede feil og mangler.

Den gode nyheten er at nesten ethvert mareritt hadde en hyggelig løsning. Det er sant. Enhver mørk sky har noe positivt ved seg – hvis man bare ser godt nok etter!

Det er lett å gjøre feil, og det er noe som hender oss alle fra tid til annen. Det som betyr noe, er å vite at det er raske, enkle, billige og effektive måter å rette dem på.

Man trenger bare å vite hvordan man gjør det – eller finne noen som meg som kan hjelpe dere!

Men fordi forebygging er bedre enn botemidler i etterkant, skal jeg dele noen av disse skrekkhistoriene med dere – fordi det å se hvordan andre har kjempet seg tilbake fra alvorlige feil, kan hjelpe dere med å unngå dem eller rette dem raskt. Deres erfaringer og lærepenger kan hjelpe dere til å

  • lage en god plan på forhånd
  • forberede dere med en realistisk analyse av kundene deres
  • forstå hvordan kjøpsprosessene faktisk fungerer i dag
  • se SEO med nye øyne, med et friskt perspektiv
  • gjøre smarte budsjettvalg i stedet for å jakte på kortsiktige raske løsninger

Feil nr. 1: Slette seg selv fra Google ved et uhell!

En bedrifts nettbutikk hadde nettopp blitt lansert etter å ha fått nytt design. Nettstedet så bra ut, var godt kodet og reflekterte designbyråets ferdigheter. Likevel var inntektene ned, og den organiske søketrafikken var borte.

Da tapene etter hvert kom opp i millionklassen, ble jeg kalt inn for å se på saken. Og i løpet av kort tid oppdaget jeg hva som var galt.

Nettstedet hadde fortsatt en «noindex»-metatag i HTTP-headeren på alle sidene!

Dette er en instruks til Google om å ikke indeksere innhold. Innholdet ditt vil bli fjernet fra Google. Nye sider vil ikke bli vist på søkeresultatet.

Under redesignet ble dette metadirektivet lagt inn for å unngå at innholdet på staging-serveren i utviklingsmiljøet ble offentlig tilgjengelig. Og ingen sjekket om det hadde blitt fjernet før eller etter lanseringen! Ikke rart at nettbutikken ikke rangerte på Google – selv ikke på sitt eget firmanavn.

Feilen var lett å løse – og ga nesten umiddelbare resultater. Innen kort tid etter at «noindex» -direktivet ble fjernet, ble sidene igjen vist i Googles søkeresultater. Trafikken kom tilbake til tidligere nivåer og fortsatte å øke ut over det. Salget og inntektene økte. Og inntektsøkningen de neste timene mer enn betalte regningen fra meg!

For å forhindre dette fra å skje igjen implementerte vi en overvåkingsrutine for fremtidige design- eller kodeendringer, med spesielt fokus på robots.txt og metadirektiver.

Feil nr. 2: Innhold på utviklingsserveren rangerer høyere enn det faktiske nettstedet

Et annet problem er at sidene som er under utvikling, kan bli rangert i søkemotorene.

En webutvikler for en av kundene mine brukte robots.txt «disallow»-kommandoen for å holde Google borte – uten å bruke de mer effektive alternativene, som en «noindex» i HTTP-headerne eller å passordbeskytte utviklingsmiljøet.

På en eller annen måte «fant» Googles søkeroboter sider på staging-serveren som fortsatt var under utvikling. Og Google rangerte disse ufullstendige sidene – for kundens viktigste og mest relevante søkeord!

Så folk – ekte kunder – kom til disse uønskede sidene. De la inn bestillinger på produkter som aldri ble levert. De ble åpenbart svært opprørt. På sosiale medier haglet det med klager.

Jeg fjernet innholdet på staging-serveren umiddelbart fra Googles søkeresultat. Det tok kort tid. Men merkevaren deres hadde allerede fått seg et tilbakeslag, og dette svekket selskapet.

Det triste er at dette lett kunne vært unngått ved å

  • bruke «noindex»
  • passordbeskytte staging-server og utviklingsmiljøer
  • overvåke nøye for å oppdage feil
  • rette feilene raskt

Robots.txt-filen skal man ikke bruke til å styre indeksering. Dette skal man bruke noindex i HTTP-headeren til. Vær også klar over at, dersom disallow i robots.txt-filen er brukt samtidig, betyr det at Google hindres fra å lese instruksen om å ikke indeksere innholdet. Skjer dét, risikerer du å rangere på 1. plass på google selv om du ikke ønsker det.

Det er også viktig å ha et responsivt sosiale-medier-team som kan håndtere omdømmeproblemene raskt når noe slikt skjer.

I sosiale medier fikk de seg en real nesestyver. En digital blåveis med en lang og krevende helingsprosess.

Feil nr. 3: Rote til nettstedstrukturen – og deretter prøve å rette den etter lansering

Et av mine kunder hadde det travelt med å lansere en ny nettbutikk. De trodde at informasjonsarkitekturen og nettstedstrukturen kunne håndteres senere. De skjønte ikke hvor komplisert – eller kostbart – dette ville være.

Det viste seg at nettbutikken skulle slite med dårlige resultater i lang tid, til problemet ble løst. Dette krevde en komplett omarbeiding med ny arkitektur og en fullstendig overhaling.

Det er lett å unngå å tre inn i dette minefeltet. En godt planlagt informasjonsarkitektur, nettstedstruktur og URL-struktur bør være fundamentet i enhver nettbutikk.

Når jeg blir tilkalt tidlig i prosessen, hjelper jeg kundene med å bygge en nettbutikk som er kunde-sentrisk, og som gjør tilstedeværelsen deres på nettet til en langsiktig, kraftfull salgsmaskin. På dette stadiet er det enkelt og relativt billig å

  • bygge en bedre informasjonsarkitektur
  • planlegge produktkategoristrukturen logisk
  • designe en produktdatabase slik at du får ønsket kundesentrisk nettstedsstruktur, intern lenkearkitektur og URL-struktur ut i andre enden, med full kontroll på kanonikalisering fra start (ja, det er faktisk mulig)
  • kontrollere Google-crawlere og indeksering
  • håndtere innholdsduplisering forårsaket av dynamiske URLer (filtrering, fasetter, sortering, etc.) på et tidlig stadium

På den annen side vil det å vente til senere koste mer, ta lengre tid og til syvende og sist være langt mindre effektivt.

Feil nr. 4: Gjøre nettstedet penere – men miste kunder

En kunde bestemte seg for å redesigne nettbutikken sin fordi den ikke så pen nok ut. De følte at konkurrentenes nettsteder så mye mer «fresh» ut enn deres. De hyret inn et anerkjent designbyrå.

Det nye nettstedet så fantastisk ut. Strømlinjeformet. Vakkert kodet.

Men nettsalget falt merkbart – og til og med trafikken og salget i lokale fysiske butikker falt!

Da jeg undersøkte mysteriet, så jeg raskt hva som hadde skjedd. Designteamet hadde endret informasjonsarkitekturen og URL-strukturen i et forsøk på å «forenkle» nettstedet og til og med slettet enkelte typer innhold de trodde var uviktig og fjernet og slått sammen produktkategorier.

På den måten eliminerte de seg selv som et alternativ på listen over produkter, tilbud og tjenester kundene ville kjøpe eller skaffe seg informasjon om.

De falt altså ut av kundereisen. Bedriftens produkter ble usynlig i de ulike stegene i kjøpsprosessene. Nå fikk konkurrentene kundene i stedet – og pengene deres.

Endringen av brukergrensesnittet var et smart trekk. Men det virkelig smarte hadde vært å involvere en SEO-ekspert i designteamet allerede fra planleggingsfasen!

Feil nr. 5: Bytte e-handelsplattform uten en migreringsplan

Enkelte dyre feil er resultatet av uerfarne eller uforsiktige ledere som tar dårlige beslutninger.

En kunde migrerte nettbutikken sin til en ny e-handelsplattform – bare for å oppdage at sidene hadde forsvunnet fra Googles søkeresultater for 90 % av topp 3-rangeringene på de mest lønnsomme søkeordene som brakte inn nye kunder og salg.

Fordi de ikke endret strukturen, innholdet eller utformingen av nettstedet, trodde de ingenting ville skje.

Men e-handelsplattformer og nettbutikkløsninger vil ikke tilpasse seg automatisk. Enten dere bruker kostbare enterprise-løsninger som SAP Hybris og tenker omnikanalstrategi, velger populære nettbutikkløsninger som Episerver Commerce, Magento 2 eller WooCommerce og skal kun drive med netthandel eller dere får verdens dyktigste utvikler til å bygge en fra grunnen, trenger dere fortsatt en SEO-ekspert med en strategi og plan basert på

  • forståelse av kundene og kjøpsreisen deres
  • virksomhetens unike krav
  • deres kort- og langsiktige strategi og økonomiske mål

Det tok denne kunden flere måneder å komme tilbake fra rotet – og fallet i salgsinntektene var i mangemillionersklassen.

Au da!

Feil nr. 6: Flytte nettbutikken over på https og satse på at “det går sikkert greit”, kan bli dyrt

En stor bedrift migrerte hele nettstedet til https – og mistet umiddelbart topp 3-rangeringer i Google for en rekke forretningskritiske søkeord!

Hvorfor skjedde dette?

De stolte på at Google forstod hvilke endringer de gjorde, og tilpasset seg dem automatisk. Det er som regel en dårlig idé!

Fordi det bare var snakk om en protokollendring (fra http:// til https://), trodde de den var uskyldig og ufarlig. Men som en direkte konsekvens av denne endringen mistet de søkerangeringer på viktige søkeord som «solgte» for millioner av kroner per stk.

Desperat forsøkte de å rette feilen.

De viseresendte noen få viktige sider manuelt og masse-301-omdirigerte flere URLer til forsiden og til produktkategorisider – men disse hadde et helt annet innhold og formål enn de eldre versjonene. Det førte ikke til ønsket resultat, logisk nok, fordi Google ser at innholdet er byttet ut med noe helt annet.

I løpet av kun noen få dager gikk bedriften fra en hverdag med selvsikker flexing av imponerende Google-musker, til en skikkelig blåmandag med dårlig inntjening, lite å flexe med og mange gode grunner til å bekymre seg for for fremtiden.

Denne situasjonen kunne ha vært unngått med en plan. For dette er bistand fra en SEO-ekspert helt avgjørende.

Å tro at Google-rangeringer er det samme som å ha penger i banken, er fryktelig naivt. Du eier ikke Google-rangeringene dine. Google skylder deg ingen ting.

Det hjelper lite å være etterpåklok dagen etterpå, når bedriftens omsetning er redusert til halvparten av det du trenger for å finansiere videre drift.

I en årrekke har jeg vært vitne til mange brutale konsekvenser for bedrifter som har begått denne kritiske tabben.

For å sikre deg mot omsetningsfall og tapte Google-rangeringer, lag alltid en migreringsplan som en del av arbeidet med redesign og relansering av nettsteder og nettbutikker. Det er også viktig at bedriften beskytter seg mot risiko dersom dagens nettbutikkløsning eller e-handelsplattform skal byttes ut med en annen løsning. Selv om informasjonsarkitektur, nettstedsstruktur og URL-struktur er identisk. Selv om innholdet er det uforandret og alt ser helt identisk ut på skjermen din.

Feil nr. 7: Såkalte “one page websites” ser kanskje pent ut, men smart er det ikke

Noen mente det var en god idé å laste alt innholdet inn på en og samme nettside. Så kunden min omarbeidet nettstedet sitt til å vises på bare én side, en såkalt one-pager.

Designet var riktignok fancy, men JavaScript og en salig miks av tema, emner og ord mikset sammen og presentert for Google på én og samme URL, ga dårlig synlighet. Så godt som hele nettstedet forsvant fra Google på inntektsbringende søkefraser, knapt en uke etter lanseringen!

Så hvem tok avgjørelsen?

Noen få raske Google søk ledet til blogginnlegg som indikerte at endringen var akseptabel. Og UX-eksperten og webdesigneren var enige. Så de trodde det ville fungere.

Nå tror de ikke det lenger.

Personlig har jeg alltid unngått denne typen løsninger. Og å rette det var en stor og krevende jobb.

I stedet for å kaste bort pengene på slikt, vurder i stedet å gi bort pengene til en veldedig organisasjon.

Feil nr. 8: Å la kategoridirektører navngi produktkategorier og lage kategoristrukturen

Når kategoridirektører ikke har erfaring med å organisere produktsider etter kategori, kan krysspublisering av artiklene på tvers av flere kategorier skape forvirring. Det blir som å finne bøker i en haug på gulvet i stedet for i bibliotekhyllene.

Og heller ikke Google finner mye mening i kaoset og forstår ikke hvordan produktene er relatert til hverandre. Som et resultat mister dere søkerangeringer for disse produktsidene.

Å fikse dette kan være et mareritt.

Når de velger galt kategorinavn, og det VIL de gjøre for mange av produktkategoriene, er sjansene for å gå glipp av millioner i tapte inntekter stor! Velger de å legge inn ordet “utedør» som produktkategorinavn, blir de usynlig for kundene som ønsker å kjøpe en “ytterdør”. Google forstår nemlig ikke at dette er to ulike navn på den samme tingen. Dårlig navngiving er et utbredt problem hos norske nettbutikker.

Jeg måtte først optimalisere informasjonsarkitekturen og URL-strukturen, og redesigne hele produktdatabasen. Jeg kom opp med en kunde-sentrisk organisert kategori- og underkategoristruktur med logiske semantiske URL-adresser. Produktsidene ble publisert i under-underkategorier i stedet for i rotkatalogen, og hver hadde en unik URL.

Navngiving av produktkategorier involverte blant annet søkeordsanalyse, slik at kategorinavn ble riktig og vi valgte de riktige søkeordene som kundene faktisk bruker når de googler.

Da vi var ferdige, hadde vi heldigvis et positivt resultat med gode rangeringer og en flom av trafikk.

Feil nr. 9: Kjøpe lenkebyggingstjenester

Lenkebyggingstjenester for å manipulere Googles rangeringsalgoritme fungerte bra – i 2001. I dag må du styre unna lenkebyggingstjenester – unntatt hvis målet er å få nettstedet deres utestengt fra Google! Lenkebygging er et alvorlig brudd på Googles retningslinjer.

Når en potensiell kunde ringte for å fortelle meg nettstedet deres hadde blitt fjernet fra Googles søkeresultater, og at de bare kunne finnes på søk etter selskapets eget navn, bestemte jeg meg for å undersøke saken.

Jeg oppdaget at SEO-byrået som bedriften hadde kjøpt SEO-tjenester fra ikke var erfarne og dyktige SEO-eksperter likevel. De viste seg å være kjeltringer med råtten forretningsetikk som grep muligheten til å tjene raske penger på å selge uetiske SEO-tjenester. Det meste de hadde gjort var soleklare brudd på Googles retningslinjer. For å lure Google til å rangere bedriften bedre på ønskede søkeord, hadde SEO-byrået opprettet store mengder unaturlige lenker til kundens nettsted. Høyrisikolenker som satte bedriften i fare for å bli straffet og utestengt fra Google når som helst. For eksempel hadde SEO-byrået plassert tusenvis av unaturlige lenker til nettbutikken fra forumprofiler, kjøpt betalte lenker fra redaksjonelt innhold på blogger og lenker som spammerne selv hadde plassert på sine egne private bloggnettverk (PBNs) for å lure Google.

«Kan du hjelpe oss?», spurte eierne. Jeg avviste forespørselen, fordi jeg visste de aldri ville få tilbake rangeringene de hadde mistet.

Dessuten viste de ingen vilje til å avslutte spam-aktivitetene. Og de forstod ikke problemet – de fortsatte å insistere på en billig løsning som jeg også måtte garantere ville lykkes!

Feil nr. 10: Forvente fiks ferdig SEO av webleverandøren

Webbyrået lovet dem at SEO var inkludert. Og de gjorde hva de ble bedt om å gjøre.

E-handelsselskapet fikk akkurat det de bestilte.

Men snart forsvant de gode rangeringene på alle de populære generiske søkeordene som hadde brakt inn salg, fra Googles søkeresultater! Virkningen på virksomhetens økonomiske situasjon var dramatisk.

Ikke overraskende nektet webbyrået å dekke kostnadene ved å gjøre om på informasjonsarkitekturen og andre nødvendige oppgaver. Til slutt ble selskapet tvunget til å trekke ut kontakten og rulle nettstedet tilbake til den eldre versjonen.

Det er skremmende hvor mange nøkkelpersoner i e-handelsorganisasjoner som fortsatt er uvitende om hvordan Google har forvandlet forretningsdrift og salg. De fortsetter å tenke på SEO som en teknisk markedsføringsaktivitet som er begrenset til domenet eller nettstedet og innholdet på det.

Men SEO i 2018 er langt mer komplisert – og Google evaluerer deg langt utover domenet og innholdet som er publisert der. Ingen ferdig SEO-løsning kan hjelpe dere. Dere må samarbeide med en erfaren SEO-ekspert for å få de beste resultatene.

Feil nr. 11: Ikke akseptere at SEO er forretningskritisk

En kunde takket nei til å fornye SEO-kontrakten med meg. De trodde de ville spare penger ved å la mediebyrået sitt også håndtere søkemotoroptimalisering.

Resultatet? Dårlig synlighet.

Dessuten engasjerte de ikke eksperter til å håndtere tekniske aspekter ved SEO, for eksempel til å håndtere dynamiske nettadresser gjennom sortering og filtrering av duplikater. I stedet brukte de et innholdsmarkedsføringsbyrå som produserte innhold av lav kvalitet på bestemte søkeord.

Selvfølgelig var trafikken dårlig med hensyn til konvertering og salg.

Å fikse problemet senere var hardt arbeid. Noe av innholdet var i direkte konflikt med brukernes kjøpshensikt. Det måtte fjernes. Masse penger var bortkastet.

Forhåpentligvis lærte de noen verdifulle ting fra opplevelsen.

Og jeg håper du har blitt litt klokere av å lese om disse 11 kritiske feilene som kan svekke virksomheten og redusere salg og fortjeneste.

De fleste av dem er lette å unngå. Og å ha en erfaren SEO-spesialist om bord er ofte en klok investering som betaler seg selv flere ganger.

Om forfatteren

Trond Lyngbø

Trond Lyngbø er senior SEO-konsulent og grunnlegger av Search Planet. Han har 15 års erfaring innen søkemotoroptimalisering (SEO), e-handel, innholdsstrategi og digital analyse. Hans kunder inkluderer internasjonale Fortune 500-selskaper og ledende norske merkevarer som omsetter for milliarder årlig. Som fagspaltist hos Marketing Land og Search Engine Land, har han publisert mer enn 50 spalter, og blitt topplistet internasjonalt 5 år på rad. Han har to ganger blitt omtalt på Forbes. Han har også blitt intervjuet og omtalt i norske medier, hos Kapital, Finansavisen og Dagens Næringsliv (DN). Trond er medforfatter av boken Google It: Total Information Awareness. I tillegg til å arbeide hands-on med teknisk søkemotoroptimalisering, SEO-analyse og implementering av SEO-strategier, er Trond en populær foredragsholder innen SEO, e-handel og innholdsmarkedsføring. Les mer om Trond.