Nå som vi har tatt fatt på et nytt år, passer det å se på fire hovedutfordringer for bedrifter som skal satse på søkemotoroptimalisering (SEO). Med mindre bedriften din forholder seg til og håndterer disse utfordringene, kan det bli vanskelig for dere å oppnå gode resultater.

1. SEO er en forutsetning for enhetlig markedsføring

Dessverre mener mange ledere og personer som utarbeider strategier, at SEO bare skal utgjøre en ubetydelig del av markedsføringen – noe man kan utsette til et senere tidspunkt. Enkelte mener til og med at SEO skal håndteres av IT-avdelingen.

Som SEO-konsulent og spesialist på dette området blir jeg frustrert av at de fleste markedssjefer og ledere ikke ønsker å sette seg mer inn i SEO. Selv om denne tilnærmingen har avgjørende betydning for salg og vekst, opplever jeg at det er de større bedriftene blant kundene mine som viser minst interesse for SEO.

Dette skyldes til dels at det er stor avstand mellom dem og pengene de bruker på markedsføring. Nyetablerte og mindre bedrifter har ikke ubegrenset med budsjettmidler og er derfor mer kritiske og forsiktige. Tidligere har det hersket en oppfatning om at produktiviteten blir skadelidende hvis du legger for stor vekt på detaljer. I dag – og særlig i forbindelse med SEO – er du nødt til å fokusere på detaljene.

SEO er limet som forener alle elementene i den digitale markedsføringen. Derfor er det viktig at SEO integreres i alle deler av markedsføringen i bedriften din. Dette forutsetter en strategisk tilnærming.

2. Uten SEO utelater du bedriften fra kundenes kjøpsprosess

Teknologiselskapet Google tilpasser seg endringer i brukernes atferd på nettet og mobilenheter for å sikre at brukeropplevelsen blir så god og intuitiv som mulig. Med de raske endringene i dagens markeder representerer ledere uten inngående kunnskaper om hvordan Google og andre søkemotorer fungerer, en trussel mot fremtiden til bedriften der de jobber.

Ettersom mange fortsatt ikke har innsett at søkemotorer er en viktig del av kundenes hverdag, mangler disse bedriftene nødvendige kunnskaper.

Tenk litt over kjøpsbeslutningene du tar som privatperson. Søkemotorer er sannsynligvis det første du oppsøker for å finne informasjon og få råd. Derfor må bedrifter være synlige i organiske søkeresultater for å sikre at de inkluderes i kundenes liste over alternativer. Her spiller SEO en avgjørende rolle.

I en tidligere artikkel beskriver jeg hvilken økonomisk betydning SEO har for nettbutikker. Disse prinsippene gjelder også for alle andre typer bedrifter, og derfor bør ledere ta hensyn til dem i sin strategiske tilnærming til SEO.

3. Du kan ikke ha samme tilnærming til SEO som til betalt annonsering

Kjøp av tradisjonelle annonser og markedseksponering har vært ganske enkelt. Prosessen har bestått av å identifisere kanaler, lage annonsen og betale for den. Deretter har du umiddelbart oppnådd eksponering hos målgruppen.

SEO fungerer på en helt annen måte. Det er langt mer komplisert og dynamisk. For at en SEO-strategi skal være mest mulig effektiv, kreves det deltakelse fra og samarbeid mellom ulike disipliner. En SEO-konsulent kan ikke lenger alene sørge for at bedrifter oppnår resultatene de trenger.

I tillegg til teknisk SEO må dagens SEO-konsulenter også ha annen kompetanse, blant annet på

  • digital analyse
  • produksjon av innhold
  • markedsføring i sosiale medier
  • optimalisering av konverteringsfrekvens

Mye av arbeidet deres består i å endre og finjustere den grunnleggende strukturen eller arkitekturen på bedriftens nettsted og i markedsføringsprosessen. SEO fungerer mest effektivt når hvert nivå er integrert med de andre nivåene, slik at du oppnår synergieffekter. Grunnlaget må legges på et tidlig tidspunkt – allerede under utviklingen av nettstedet og planleggingen av markedsføringskampanjene.

Hvis du utsetter dette – og først sent i prosessen engasjerer en SEO-konsulent som skal «strø tryllepulver» over markedsføringskampanjene i bedriften din – kommer du ikke til å oppnå resultater. Dessverre har hverken jeg eller andre som jobber med SEO, slike magiske evner.

4. Strukturen i bedriften kan være til hinder for SEO

En lite kjent utfordring i arbeidet med SEO-strategien i store internasjonale konserner er at de nasjonale markedssjefene – eller til og med de administrerende direktørene – ikke står fritt til å ta større beslutninger.

Mange store selskaper er underlagt sentral styring, og dette kan gjøre det vanskeligere å foreta tekniske forbedringer på bedriftens nettsted. Spillerommet for strategier knyttet til innhold og innholdsmarkedsføring kan være begrenset til mekanisk oversettelse av tekst fra hovedkontoret.

Ofte tillates ingen endringer uten juridisk godkjenning. Endringene som passerer nåløyet, er heller ikke nødvendigvis effektive. Jurister tenker ikke som markedsførere og formulerer seg heller ikke like overbevisende.

Med en slik begrensende struktur i selskapet er du heldig hvis du i det hele tatt får implementert en SEO-strategi. Enda mindre sannsynlig er det at dette skjer tidsnok til at selskapet holder tritt med konkurrentene i et digitalt miljø i konstant endring.

Markedsavdelingene i mange selskaper ser seg nødt til å godta begrensningene og gjøre det beste de kan under disse forutsetningene. I en norsk underavdeling i et konsern er man kanskje klar over at en annen tilnærming tilpasset den lokale kulturen ville ha fungert bedre. En kombinasjon av krevende hindringer og lave ambisjoner bidrar imidlertid til at de ikke klarer å presse på for å skape utvikling i virksomheten.

Sikt før du skyter

I tilnærmingen sin til SEO bør bedriftene følge én enkel og klar rettesnor: Gjør ting i riktig rekkefølge.

Aller først bør du innhente informasjon og gjøre analyser. Vent med å utarbeide strategier for innhold, utvikle nettsteder og tekstinnhold, fastsette budsjetter og tilordne ressurser.

Mange ledere klarer dessverre ikke å tenke langsiktig nok og venter lenge med å engasjere en SEO-konsulent. De forventer at spesialisten skal klare å analysere potensialet i virksomheten, sørge for at bedriften når dette målet, nøste opp løse tråder og sørge for bedre lønnsomhet.

Det virker som om det er viktigere for disse lederne å komme fort frem enn å opparbeide seg verdier og utvikle konkurransefordeler og sterke sider underveis. Det plager dem tydeligvis ikke at bare en brøkdel av investeringene, kjøpene og markedsføringen har forventet effekt.

En SEO-konsulent kunne ha forutsett at resultatene uteblir. Ved å løpe fortere uten å komme av flekken – som i et hamsterhjul – kan du lure deg selv til å tro at du gjør en god innsats. Det er viktig at du unngår å falle i denne fellen, ettersom slik hyperaktivitet ikke fungerer.

Først må du sikte. Så skyter du.

Dette er enklere og raskere – og mye mer effektivt.

I dagens svært dynamiske og komplekse landskap kan bedrifter utvikle seg ved hjelp av SEO. Rundt hvert hjørne venter det nye muligheter. Det finnes et nær uendelig antall steder der du kan være, og markeder du kan investere i. Mer enn noen gang før trenger du en kaospilot som hjelper deg med å prioritere og loser deg trygt gjennom ukjent farvann.

Her kommer SEO virkelig til sin rett. I en tid der datamengdene tilsynelatende er uendelige, trenger du SEO for finne dataene som er verdifulle for bedriften din. Uten disse drukner du – eller bruker opp budsjettet uten å nå målene dine.

Ved hjelp av de fire punktene ovenfor kan du gjøre SEO-strategien til selve fundamentet for vekst i virksomheten – og gjøre ditt beste for å unngå de klassiske feilene.