SEO og multikanalmarkedsføring i 2020 – Dette må handelsnæringen være klar over!

Se for deg dagen i dag, bare neste år. Tusenvis av betalende kunder kommer inn i nettbutikken din – selv om du hverken brukte noe mer enn vanlig på annonser, kuttet prisene eller var heldig med et fikst markedsføringsstunt.

Er det sannsynlig? Eller i det hele tatt mulig?

Ja, overraskende nok. Og den hemmelige sausen som får alt dette til å skje, kalles søkemotoroptimalisering (SEO).

I 20 år har jeg arbeidet medsøkemotoroptimalisering. I mer enn 10 av de siste årene har jeg jobbet som SEO-konsulent for store e-handelsselskaper som selger tusenvis av forskjellige produkter, både på nettet og i lokale butikker. Det viktigste jeg har lært, er at digital markedsføring og SEO er et teamarbeid som kan drive en organisasjon raskt og stødig mot dens sentrale mål.

Tanken min er ikke å fremstille SEO som oppskriften på suksess eller hausse opp Googles rolle i e-handel. Det jeg ønsker er å hjelpe deg med å bruke søkemotoroptimalisering effektivt for å skaffe nye kunder, få flere salg og engasjere kjøpere på en måte som bygger sterke, langvarige relasjoner.

Hver gang en ny potensiell kunde oppdager dere via søkemotorer ved søk på generiske uttrykk og synonymer, besøker nettstedet deres og der finner svar på viktige problemer og utfordringer, styrkes merkevaren. Å knytte seg til kunder og nye markeder via organiske søk er en utmerket måte å akselerere virksomhetsveksten på.

Du kan kombinere søkemarkedsføringsdata med søkeordsresearch og søkeordsanalyse som grunnlag for å forbedre kommunikasjonen med slike nye potensielle kunder og

• snakke tydelig og direkte til dem
• skreddersy landingssted på nettstedet basert på brukerens hensikt
• gruppere, organisere og prioritere basert på forretningsmål og nøkkelindikatorer
• løse kundens behov gjennom intelligent strukturerte emner og underemner
• gi svar på alle potensielle spørsmål målgruppen måtte ha

Når dere klarer dette, vil dere fremstå som svaret på gåten, noe som gir høyere salgskonverteringsfrekvens, hyppige gjentatte kjøp og voksende merkevarelojalitet.

Slik kan en kjøpsreise se ut

La oss si at nettbutikken deres for hundeutstyr har en besøkende som er i ferd med å skaffe seg en Golden Retriever, og som søker etter hundenavn. Du vil selge henne hundebur og annet utstyr. Men du vet at nordmenn ikke bare går inn i en butikk og kjøper en hund som de tar med seg hjem samme dag.

Nei, det er en gradvis prosess som kan ta mange uker. I løpet av denne tiden gjør en potensiell hundeeier masse undersøkelser – om kjente sykdommer og problemer med hunderasen, tilbehør og mat, hvordan de kan stelle deres nye kjæledyr, hundeutstyr som bur og leker – og aller først, før noe av dette, hundenavn!

Når denne personen kommer til nettstedet deres, bør dere oppfylle hennes spesifikke behov og ikke snakke om bulldoger eller andre irrelevante raser. Hvis dere tilbyr nyttige råd om vanlige problemer med Golden Retrievere, måter å forebygge eller håndtere helseproblemer på, og tar opp hennes bekymringer og spørsmål knyttet til å eie en slik hund, vil hun umiddelbart begynne å få tillit til dere. Dere bygger en relasjon.

Hvis søkeordet er «hundebur Golden Retriever», sender du henne til informasjon om forskjellige hundebur for Golden Retriever – inkludert hundebur til hjemmet og andre til bruk i bil.

Hvis hun søker etter «hundebur bil Golden Retriever», sender du henne i stedet til den spesifikke siden om hundeburene som er beregnet for bruk i biler.

Nettstedstrukturen bidrar til å skape merkevareambassadører! Ved å eliminere støy og forstyrrelser vil du forbedre salgskonverteringsfrekvensen – uavhengig av hvor en kunde kommer fra. Siden disse sidene rangerer godt på søkemotorer, bringer de inn mange nye brukere, som i sin tur fører til høyere trafikk fra

• anbefalinger i «jungeltelegrafen»
• lenker fra diskusjonsfora
• hundeoppdretteres nettsider
• blogger om emnet
• og andre kilder

Dessuten signaliserer en intelligent nettstedstruktur overfor Google at dette er en godt planlagt ressurs med et brukervennlig nettstedshierarki. Dette øker sjansene dine til å rangere høyt i søkeresultatene, fordi du hjelper til med å løse ulike behov langs kjøperens beslutningsreise. Det sikrer at du får en jevn flyt av besøkende til nettstedet uten å betale mer for reklame eller trafikk.

Når det er godt utført, er det faktisk vanskelig selv for et trent øye å se hvordan et nettsted har blitt optimalisert for Google. Det er ingen åpenbare tegn på overoptimalisering som masse vilkårlige søkeord eller maskintilpasset innhold. Det er sunn fornuft.

Dette er hva du må gjøre hvis du vil selge flere hundebur. Eller noe annet.

Og når deres informasjonsarkitekt, webdesigner, innholdsstrateg og SEO-konsulent jobber sammen, kan alt settes på autopilot fra grunnmuren og opp. Nettstedet skaleres etter hvert som virksomheten vokser og fortsetter å tilfredsstille kundene, tiltrekke mer trafikk og øke salget og inntektene.

Dessverre er det mange ledere som ikke ser dette. De tilnærmer seg SEO som om det er mindre viktig enn andre aspekter av forretningsutvikling og markedsføring. De delegerer arbeidet til juniorer eller uerfarne ansatte, velger det «beste tilbudet» (som vanligvis er det «billigste») og betaler en pris på timebasis, i stedet for å tenke på avkastningen det vil generere over tid.

En god SEO-strategi skal forbedre trafikk, salg og konverteringsfrekvenser på tvers av alle trafikkilder og over hele multikanalaspektet. Noe som kan gjøre underverker for virksomhetens vekst og utvikling.

Hvordan SEO forbedrer kommunikasjon og PR

Et søkeoptimalisert nettsted skal også forbedre kommunikasjonen, slik at dere snakker tydelig til folk – én til én – og bedre gjenspeiler behovene deres og svarer på spørsmål selv før de spør.

Når innholdet tar opp ting potensielle kunder lurer på, sparer dere også tid på kundeservice via telefon eller e-post. Hvis et selskap forbedrer delen med vanlige spørsmål og svar, kommer det færre gjentatte telefonsamtaler om det samme emnet.

Kunder kan nå finne informasjon selv og fremstå intelligente og godt opplyste takket være opplærings-/markedsføringsinnholdet deres – og vil med større sannsynlighet velge deres merkevare, fortelle andre om den og bli gode ambassadører.

På et menneskelig nivå vil virksomheten og merkevaren etablere et bånd til kundene og gjøre dem til venner for livet.

Kommunikasjon handler i siste instans om hva du vil oppnå, ikke hva du vil si. Tenk på det på denne måten. Du vil bidra til å fjerne tåken slik at en sjåfør kan se veien tydelig, øke hastigheten og kjøre trygt.

Derfor handler ikke SEO om å optimalisere for søkemotorer, men om å appellere til menneskelige besøkende, slik jeg forklarte inngående i artikkelen «For at SEO skal være effektiv, må psykologi komme før taktikk». En spesialists innsikt og ekspertise kan gi en dyp og langsiktig innvirkning på forretningskritiske mål og nøkkelindikatorer – og det på en rask og skalerbar måte, slik at dere kan vokse dere så store dere vil.

Og virkningen er ikke begrenset til nettbasert salg. Det går langt ut over det og påvirker alt markedsføringsarbeid og også hele virksomheten – både på og utenfor nettet.

Søkedata er også til hjelp i forretningsutviklingen

Hvis du bruker Google Analytics til å spore «Store Visits» for å se hvor mange besøkende som besøkte nettstedet, for så å besøke en lokal fysisk butikk, vil du se at mange kjøpere allerede har søkt etter informasjon på nettet, og bestemmer seg først deretter for å gå inn i en bestemt butikk og handle, etter at de har informert seg selv på nettstedet.

Når du ser på Google som bare en søkemotor og nettstedet som en isolert markedsføringskanal, ignorerer du potensielle kunder og går glipp av muligheter til å vokse raskt og rimelig, samtidig som du legger konkurrentene bak deg.

Men selv 20 år etter Google ble lansert, er det dessverre mange organisasjoner som anser det som en isolert markedsføringskanal eller -taktikk, uten å forstå Googles betydning for resten av virksomheten.

Det som gjør SEO spesielt, er at SEO-investeringer vil fortsette å være virkningsfulle i 2, 3 eller kanskje 5 år fremover.

• Du vil øke veksten ved å knytte bånd til helt nye kunder og markeder via organiske søk.
• Du kan trekke ut søkedata for søkeordsresearch og avdekke nye utfordringer og spørsmål kundene dine står overfor.
• Du kan skreddersy kommunikasjonen din rettet mot svar på slike utfordringer og spørsmål, samtidig som du prioriterer dine forretningsmål og nøkkelindikatorer.
• Du kan planlegge nettstedets struktur for å tilby akkurat den typen hjelp de vil ha.
• Du forstår «brukernes hensikt» og kan lede besøkende til det stedet som best oppfyller behovene deres.

Dette skjer fordi du kan utnytte dyrebar innsikt utvunnet fra søk utført av tusenvis, til og med millioner av mennesker. Analyser denne skattekisten grundig, så finner du verdifull informasjon som hjelper deg med å lære mer om kundene dine og hva de virkelig vil. Oppsiden og den strategiske fordelen med denne intime kunnskapen om brukernes hensikter er enorm og praktisk talt umulig for noen konkurrent å matche. Det får deg til å skille deg ut som markedsleder.

Med en informasjonsarkitekt, webdesigner, innholdsstrateg og SEO-konsulent som jobber sammen, kan dere planlegge, organisere og skalere nettstedet for høy kundetilfredshet. Og dette har en dyp innvirkning på trafikken til butikkene og nettbutikken fra alle kanaler.

Men det handler ikke bare om maskiner og tall

Organiske søk og optimalisering for søkemotorer handler mer om mennesker, som jeg har fremhevet i artikkelen som jeg nevnte ovenfor.

Det er derfor innsikten en erfaren SEO-ekspert kan tilby, kan påvirke forretningskritiske mål og nøkkelindikatorer fra dag 1 og videre mens virksomheten oppskaleres og vokser. SEO går langt utover bare «markedsføring» og påvirker hele virksomheten din. Faktisk vil jeg selv gå så langt som å hevde at hvis flere ikke-nettbaserte bedrifter hadde

• brukt informasjon de har gratis tilgjengelig fra de siste årene
• bygget kundesentriske bedrifter og
• fulgt trender og skifter i markedet bedre

så hadde færre av dem gått konkurs.

Men de fortsetter i stedet å skylde på e-handel og nettbutikker, eller nettbutikker med global tilstedeværelse som Amazon og Ebay, eller konkurrenter fra nærliggende land som Sverige, Danmark, Finland, eller til og med så langt unna som Kina – som utrolig nok leverer produkter raskere enn selv lokale butikker i samme by i Norge!

I stedet for å investere i nye, usikre produktkategorier, designe omfattende nettbutikker eller kjøre dyre annonser og markedsføringskampanjer, burde de ha omorganisert hyllene sine bedre og tatt inn produkter som dokumentert var bedre investeringer basert på markedsbehov.

Ved hjelp av webanalyseverktøy som Google Analytics eller bare ved å observere trender på sosiale medier og studere data som er gjort tilgjengelig av Google, kan du enkelt kartlegge søkeord, hashtags og informasjon som er relevant for dine forretningsmål og økonomiske nøkkelindikatorer. Det er ikke overraskende at ordene folk bruker som hashtags for bilder, ligner på søkeord og uttrykk de bruker i Google-søk.

Du kan deretter bruke disse dataene til å planlegge innholds- og nettstedsarkitektur, og forsterke effekten med fornuftig betalt annonsering som bare er rettet mot bestemte kundesegmenter.

• Spre ordet aggressivt rett etter at du har publisert nytt innhold.
• Få andre til å ville dele det med sitt personlige nettverk.
• Finn veien inn i vennenes feed, hvis de deler de samme interessene.
• Engasjer et slikt utvidet publikum i samtale rundt merkevaren din.

Du vil da forbedre din organiske rekkevidde og synlighet overfor potensielle kunder som er interessert i det du tilbyr. De som bare publiserer og går videre, vil gå glipp av disse mulighetene. Utførelse er nøkkelen. Hvis dataanalysen din bidrar til bare å fokusere på ivrige, engasjerte potensielle kunder, vil du maksimere «menneskelig tilfredshet» gjennom markedsføringen.

For å maksimere SEO er det ikke nok å forstå hvordan Google fungerer. Du må …

Forstå kundene dine

For å lykkes i en tid preget av knallhard konkurranse må du:

• Bli fortrolig med kundenes kjøpsreise. Samhandle med dem i alle kjøpsreisens faser, helt fra evaluering, vurdering, analyse, sammenligning og frem til konvertering til salg.
• Ta hensyn til økonomiske data og bedriftens nøkkelindikatorer før du tar viktige beslutninger og valg.
• Vær synlig på hvert kontaktpunkt med dine potensielle kjøpere.
• Hjelp dem til å handle fra hvor de er, når de ønsker det, fra hvilken som helst enhet.
• Sørg for at du i Googles øyne betjener en lokal søker på en god måte.
• Dette siste har blitt spesielt viktig i dagens hyperlokale søkemarkedsføringsmiljø.

Tenk deg at noen søker etter et uttrykk som «barneklær» eller «kjøkkenutstyr». Hvis Google mener at en søker best betjenes av en lokal bedrift, vil den rangere den lokale butikken og til og med inkludere den som et kartoppføring høyere oppe på søkemotorens resultatsider.

Siden stadig flere søk blir hyperlokale, bør bedriften din planlegge for dette. Det spiller ingen rolle om dere er IKEA eller en babyklærbutikk med bare to ansatte; dere må kunne gi kundene det de vil ha. Og Google bryr seg også om det – og vil belønne dere rikelig når dere lykkes.

Det er ikke bare butikknæringen som påvirkes av det lokale søket. Flere andre rammes, men jeg liker heller å si at dette ikke er et problem, men en mulighet.

Aktører uten fysisk tilstedeværelse, som Amazon, Zalando, Ebay og Alibaba, vil ikke kunne utfordre deg på dette området.

E-handel i 2020 og veien videre – en oppdatering

Syntes du denne artikkelen var interessant, vil jeg anbefale at du også sjekker ut min oppfølger med enda mer kjøtt på beinet, «21 råd til butikker som vil lykkes i det nye året«. Der gir jeg tips og råd for deg som er opptatt av multikanalmarkedsføring, og ønsker å bevege deg mer inn mot en omnikanalstrategi. Omnikanal er allerede godt på plass i Google-verden, så det kan være verdt å sjekke ut.