Slik finner dere ut om dere bør sparke markedsdirektøren deres!

«Bør dere sparke markedsdirektøren deres … på grunn av inkompetanse?»

Det er kanskje et provoserende spørsmål – men et spørsmål mange store selskaper snart vil bli tvunget til å stille seg selv, etter hvert som konkurrentene raser av gårde takket være veldefinerte og godt utførte SEO-strategier.

I en Google-søkeverden der bokstavelig talt alle forbrukere innleder sine kjøpsbeslutninger ved å søke på selskapet, merket eller produktet, slipper ingen virksomhet unna kravet om en vinnende plan for søkemotoroptimalisering (SEO).

Jeg vil gå enda lenger og hevde at dersom deres SEO ikke er førsteklasses, vil dere miste all virksomhet (eller i det minste deres dominerende posisjon i en nisje eller industri) til en mer fleksibel, langsiktig og SEO-kyndig aktør.

I denne bloggposten beskriver jeg situasjonen slik jeg ser den.

Jeg tar opp noen spørsmål som flere bransjer helt sikkert snart vil stille seg selv – så snart ledere begynner å se under overflaten for å avdekke hva som har skapt resultatene de leverer.

1. Holder dere virksomheten oppdatert?

Selv om mange bedriftsledere i dag hyrer inn SEO- og markedsføringsteam for å «skape bedre resultater», er denne slags beslutninger ofte

  • basert på halvsannheter
  • utledet fra en salig blanding av datakilder
  • basert på informasjon som ikke presenterer riktig bilde
  • upålitelige eller utdaterte

Så kaster de bort en haug med penger på ting som ikke gjøres riktig, eller som ikke er utformet for optimale resultater. I stedet for å legge et grunnlag som de kan bygge på i årevis fremover, forblir disse lederne stående fast i fortiden og begrenser sin planleggingshorisont til ett budsjettår av gangen.

Slike tenkemåter fører til utrulling av én kampanje etter den andre, hver og en uten tilknytning til den andre og uten synergier med en overordnet plan eller strategi. Og selskapet går da glipp av en gylden mulighet til å løfte alle områder sammen, ved å få hver enkelt til å jobbe sammen med resten.

Det er aldri ideelt å utføre SEO-arbeid (eller egentlig noen form for markedsføring) for en stor organisasjon innenfor isolerte siloer, på «prosjektbasis». Det vil alltid være mange løse ender, som resulterer i ufullkommen målretting mot virksomhetens økosystem eller suboptimal optimalisering av kundenes reise.

Å se i bakspeilet er en dårlig rettesnor når man skal kjøre fort fremover!

Og på samme måte: Hvis SEO-strategien deres er basert på hvordan ting pleide å være for ett eller to år siden (eller enda lengre siden), klarer dere ikke å dra nytte av mulighetene som finnes i dag i det oppdaterte økosystemet.

Selvfølgelig må vinnende strategier være basert på hvordan ting fungerer i dag.

Men på en mystisk måte forsøker selv toppledere og avdelingsledere å finne en slags «sikkerhet» i å skjule seg bak argumenter som bare er laget for å høres smarte ut og berolige menneskene over dem selv i hierarkiet – som ofte vet enda mindre om detaljene og sammenhengene eller dynamikken i dagens Google-påvirkede virksomhet (som, gitt hvor utbredt nettsøk har blitt, i bunn og grunn omfatter ALLE slags virksomheter, både på og utenfor Internett!)

2. Kan dere identifisere virksomhetens blindsoner?

Illusjonen om at ting går bra, og at selskapet er på vei mot fantastiske og vellykkede ting, kan plutselig knuses noen måneder eller år senere, når periodiske gjennomganger avslører hvor dårlig det egentlig står til.

Når sant skal sies, vet de fleste at de egentlig ikke gjør det særlig bra. Likevel klarer de å overbevise seg selv om at det er greit å fortsette med det «samme gamle», hopper inn i hamsterhjulet og begynner å løpe raskere enn før – men uten å komme noen vei!

Jo større organisasjonen er, desto verre blir det.

Jeg har blitt hyret inn som konsulent for store selskaper, der situasjonen så mer ut som et mareritt enn som en effektiv virksomhet.

Interessant nok har noen av dem til og med vunnet priser for sitt markedsføringsarbeid! Kanskje presenterte de hvordan de trodde at markedsføringsstrategiene virket – og ignorerte de faktiske resultatene av dem.

3. Kjører dere situasjonsanalyser for å avdekke nytt potensial?

I noen av disse selskapene med «vrangforestillinger» kan jeg på få minutter og ved hjelp av deres egne analyseverktøy bevise at tallene er feil. Markedsføringsstrategiene fungerer IKKE slik de hevder.

Faktisk har disse selskapene hatt store fall i sine økonomiske resultater – som de så har ignorert eller kamuflert blant andre data.

I naturlig voksende markeder viser min situasjonsanalyse ofte at disse virksomhetene ikke har en markedsandel som er i nærheten av de 40 prosent eller 50 prosent de har offline. Hvis man filtrerer ut søkeord med merkevarenavn og ser på søketrafikk for generelle søk,  knapt 5–10 prosent av potensialet, om ikke mindre.

For eksempel kan folk som ser etter ideer om kjøkken og kjøkkenplanlegging, gå til Google og spørre om de skal legge gulvet før eller etter kjøkkenet installeres.

Eller de kan søke fra mobile enheter mens de er i nærheten av en lokal kjøkkenbutikk ved bruk av uttrykk som «kjøkken + bynavn».

Kanskje bruker de synonymer og relaterte søkeord med samme hensikt, som viser at de etter hvert er interessert i å kjøpe et kjøkken.

Disse dataene vil dukke opp i en hvilken som helst analyse av søkedata fra en nettbutikk eller et nettsted, og gi en indikasjon på at det var nettbasert markedsføring som ledet en bestemt kunde til butikken for å kjøpe.

Å ikke identifisere denne «kundereisen» etterlater farlige svarte hull i virksomhetens forståelse av kjøperdynamikken.

4. Har dere en vinnende lokal SEO-strategi?

En SEO-strategi med en solid plan for lokale søk over hele landet, kombinert med en feilfritt implementert SEO-handlingsplan som målretter og penetrerer lokale markeder, vil bringe inn en hel haug med kvalifiserte kunder og inntekter.

Nøklene til å lykkes med SEO er:

  • å ha en lokal SEO-strategi der både online- og offline-faktorer tas i betraktning
  • bruke en toppmoderne SEO-strategi og implementering som er optimalisert for hvordan Google fungerer i 2017 og fremover

Først når dere forstår at det var organisk søk ​​på et ukjent generisk søkeord som førte til at dere til syvende og sist fikk solgt, kan dere planlegge deres SEO-strategi rundt lokale søk – spesielt i områder rundt om i landet der dere har fysiske butikker.

5. Har dere de nyeste, kraftigste verktøyene?

De fleste organisasjoner har absolutt ingen anelse om

  • hva som faktisk skjer
  • hvor resultatene deres kommer fra
  • hvorfor noe skjer på de ulike områdene
  • hvor investeringene går og
  • hva de får igjen for dem

Bare noen få kan svare ordentlig på dette – og det er egentlig veldig skremmende.

Noen ledere hevder at verktøyene som er tilgjengelige i markedet i dag, ikke er gode nok til å gi 100 prosent nøyaktighet. Ofte er dette fordi noen har fortalt dem nettopp dét!

Andre mener at de for å få realistiske data må integrere en analyseplattform i alle områder av virksomheten – fra e-postmarkedsføring til CRM, fra trykket reklame til sporing innenfor analyseplattformen, på tvers av alle deres offline og online markedsførings- og forretningsaktiviteter.

De er bekymret for at de kanskje må

  • innhente hjelp fra eksterne innholdsprodusenter, skaper nettkampanjer og følger brukere på forskjellige mikronettsteder
  • oppgradere alle domener og teknologier de bruker, som e-handelsplattformen, bloggplattformer (f.eks. WordPress) osv.
  • bygge underdomener eller mikronettsteder med fokus på spesifikke produkter og nisjemarkeder
  • lage apper som kjører på alle plattformer, som iOS, Android osv.

… før de vil kunne spore og rapportere nyttige data.

Men virkeligheten er ganske enkel.

Hvis noen i dag skulle

  • finne noe gjennom et generisk søkeord via Googles mobile organiske søk,
  • tenke over det én dag og deretter
  • klikke på en online-annonse, og
  • senere samme dag klikke på en betalt Google Adwords-annonse, og først da
  • bestemme seg for å kjøre til en bestemt lokal butikk for å kjøpe produktet der, men
  • etterpå bestemme seg for at han/hun ikke vil ha det, og
  • returnere produktet

… så finnes det enkle verktøy for å spore hele «kundereisen» og gi verdifulle data som kan fungere som rettesnor for strategien deres.

Og likevel mener enkelte bedriftsledere at dette er for komplekst og detaljorientert – og ignorerer dermed dette enorme potensialet, og bare gjentar det de har blitt fortalt av andre, eller det organisasjonen alltid har gjort tidligere.

Som et resultat vil de senere bli tvunget til å betale tre ganger så mye som de gjør i dag – og selv da vil de ikke ha 100 prosent nøyaktige data.

Ledelsen vil måtte ansette folk med de nødvendige ferdighetene – som en ekstern konsulent eller et byrå som vil kunne jobbe innenfor et begrenset budsjett.

Men til syvende og sist er det fare for sluttbrukerproblemer, og ikke alle vil være i stand til å følge opp på det som er nødvendig, fordi de ikke vil ha kunnskap til å håndtere teknologien.

6. Implementerer dere analyse og sporing på riktig måte?

Dere bør implementere analyser og sporing på riktig måte for å sikre at dere får de dataene dere trenger fra enhver markedsføringsaktivitet.

Kanskje vil dere kjøre reklamekampanjer med små budsjetter.

Eller kortvarige kampanjer som trekkes fra Internett så snart produktlanseringen er over.

Eller kanskje til og med hybride online-offline-kampanjer, der dere sporer trykte annonser for å finne ut hvilke av tre nesten identiske trykte annonser som var ansvarlig for det meste av salget.

Selv med skreddersydde analyseverktøy oppnår dere ikke alltid 100 prosent nøyaktighet, fordi dataanalyseplattformene som er tilgjengelige i dag, faktisk har en del begrensninger.

Den dyreste konsulenthjelpen og ekspertisen penger kan kjøpe, hemmes fortsatt av at folk bruker annonseblokkering og andre datahindringer, som hindrer dere fra å spore hver enkelt besøkende og gir dere lite eller ingen data om hvor de kom fra, eller hva de gjorde på nettstedet deres.

I noen tilfeller er millioner av besøk rapportert i deres analyseverktøy og -systemer praktisk talt verdiløse, fordi de ikke gir dere brukbar informasjon.

I tillegg er det juridiske begrensninger på sporing som dere må være oppmerksomme på.

Mange land har lokale regler og restriksjoner når det gjelder personvern og sporing som dere må overholde. Risikoen for søksmål er absolutt reell i enkelte markeder, selv om bare en liten detalj skulle gå galt.

Land som Tyskland er ikke fans av Google Analytics i det hele tatt, og dere må kanskje bruke plattformer som Adobe i stedet, som er en helt annen løsning som krever en annen type kompetanse og integrasjon.

7. Har dere fått hjelp med webdesign og koding?

Et annet oversett aspekt er å sørge for at noen på teamet kan webdesign eller utvikling, og kan inkludere de riktige sporingskodene og skriptene dere vil endre på.

Uten dette kan selv små endringer som virker irrelevante, som

  • å endre farge på en knapp
  • introdusere ny funksjonalitet
  • redesigne en sidemal for en bestemt kategori eller produktlinje, eller
  • en ny tekstforfatter som skriver om en konverteringstekst

… forårsake store problemer, for eksempel hvis de utilsiktet endrer eller sletter kode eller innhold, fjerner lenker til interne deler av nettstedet eller til en ordreside eller andre viktige steder i markedsførings- og forretningsuniverset, inkludert sporingskoder og «schema markup».

Hvis dette ikke korrigeres, vil nettstedet kunne falle på Googles søkeresultatsider.

8. Vil dere kontinuerlig oppgradere ferdighetene deres?

Det koster å holde seg på toppen. For å holde virksomheten i front må dere gjøre konstante investeringer og sette av tid til å skaffe ny kunnskap. Dette omfatter

  • å betale for dyre kurs (ofte millioner hvert år) og
  • å gjøre dette hvert år, siden det digitale landskapet endres hele tiden

Noen integrasjonsprosjekter er også dyre. Dere må kanskje betale en del for:

  • komplekse finansrapporteringsfunksjoner internt i organisasjonen
  • ERP
  • SAP
  • logistikk
  • ny teknologi og nye systemer
  • ting dere trenger som leverandørene ikke leverer som standard

Men disse oppgraderingene (og nødvendige Google-tilpasninger for hver og en av disse) er viktig for å sikre posisjonen deres i forkant av konkurrentene.

Så der har dere det.

Åtte spørsmål å stille markedsdirektøren deres – før dere bestemmer om dere vil beholde eller sparke personen som styrer virksomhetens fremtidige retning!

Jeg håper at svarene i organisasjon deres taler til markedsdirektørens fordel – og at disse punktene hjelper dere med å forbedre og styrke arbeidet med SEO og søkemotormarkedsføring.

Om forfatteren

Trond Lyngbø

Trond Lyngbø er senior SEO-konsulent og grunnlegger av Search Planet. Han har 15 års erfaring innen søkemotoroptimalisering (SEO), e-handel, innholdsstrategi og digital analyse. Hans kunder inkluderer internasjonale Fortune 500-selskaper og ledende norske merkevarer som omsetter for milliarder årlig. Som fagspaltist hos Marketing Land og Search Engine Land, har han publisert mer enn 50 spalter, og blitt topplistet internasjonalt 5 år på rad. Han har to ganger blitt omtalt på Forbes. Han har også blitt intervjuet og omtalt i norske medier, hos Kapital, Finansavisen og Dagens Næringsliv (DN). Trond er medforfatter av boken Google It: Total Information Awareness. I tillegg til å arbeide hands-on med teknisk søkemotoroptimalisering, SEO-analyse og implementering av SEO-strategier, er Trond en populær foredragsholder innen SEO, e-handel og innholdsmarkedsføring. Les mer om Trond.